DossierRSE : quel impact pour la fonction commerciale ?

1 RSE : vers des offres commerciales plus sobre

Que vendre en période de sobriété ? Si, jadis, on commentait les exploits des bons vendeurs en rigolant sur le fait qu'ils « vendraient des glaces aux Esquimaux », le ton a changé. « Dans les décennies passées, le marketing et la vente ont réussi à nous mener vers une forme d'ébriété, de surconsommation, commente Bruno Delezenne, fondateur de FridayLink, cabinet de coaching commercial B to B. Cette fuite en avant est aujourd'hui dépassée et les clients comme les vendeurs opèrent un retour à l'essentiel. D'abord, le client a mille et une manières de s'informer et d'en connaître autant que le commercial sur le produit, avant même d'être démarché. Ensuite, avec les problèmes actuels de pénuries et de logistique, à quoi sert de vendre ce que l'on n'est pas sûr de pouvoir produire ? En n'étant pas sûr de pouvoir servir le client ? D'où une nécessaire remise en question de la vente, qui profitera aussi à son image. »

En étant plus sobre, en revenant aux fondamentaux et à sa dimension utile, la vente pourrait bien bénéficier d'une nouvelle attractivité auprès des jeunes, en quête de sens. Mais elle répond ainsi également aux nouvelles tendances émanant de la demande.

L'éditeur de solutions de gestion de la relation client Eloquant constate la généralisation de critères de choix environnementaux - donc reliés à la sobriété - de la part des entreprises : «Désormais, les clients intègrent systématiquement des critères RSE dans leurs appels d'offre et ces critères influencent la notation du fournisseur, parfois de manière très significative. Tout particulièrement sur les marchés publics, qui sont plutôt précurseurs sur le sujet», observe Cyril Mathiot, directeur commercial d'Eloquant. Cet éditeur mène une politique RSE en interne, sous la houlette d'un responsable qualité/RSE directement rattaché au DG.

2 De nouveaux arguments

Pour Bruno Delezenne, «la période est idéale pour réexaminer son offre et voir quels éléments s'inscrivent dans la logique de sobriété, pour en faire des arguments commerciaux dans l'air du temps. Tel appareil a une mise en veille automatique qui fait économiser de l'énergie et de l'argent ? C'est là-dessus qu'il faut mettre l'accent. » La réglementation apporte des arguments aux fournisseurs les plus vertueux et orientés sobriété. Par exemple, l'indice de réparabilité obligatoire sur les biens d'équipement concerne désormais neuf familles de produits, dont les ordinateurs portables, lave-linge, smartphones et aspirateurs.

Sans surprise, les plus réparables devraient séduire des consommateurs enclins à respecter la planète tout en faisant des économies. « Certains modèles économiques peuvent concourir à la sobriété en privilégiant l'usage plutôt que la propriété, poursuit Bruno Delezenne. C'est par exemple le cas de la location. En proposant de la location, un fournisseur n'a pas intérêt à programmer l'obsolescence de ses produits. Il a, au contraire, intérêt à proposer une offre hautement personnalisée et apte à fidéliser.»

Cette consommation au plus juste est stimulée depuis plusieurs années par le fabricant d'imprimantes Brother : « Nous optimisons l'impression de nos clients grâce à des formules contractuelles qui leur permettent d'imprimer au près de leurs besoins en évitant les coûts inutiles », explique Emmanuelle Guidetti, manager des ventes comptes nationaux chez Brother France.

3 Vendre utile

Placer le discours des vendeurs sur le terrain de l'utilité et du sens : c'est ce que pratique la startup Fixter. « Via notre plateforme, les automobilistes peuvent faire réparer leur véhicule par des garagistes sélectionnés et bénéficier de services, tels que la collecte de leur voiture et sa restitution en un lieu donné. On résout un problème concret, quand les particuliers sont désemparés face à une panne », explique Matthieu Pouget-Abadie, directeur marketing.

Plutôt que de vendre en masse avec un service restreint, vendre de manière ciblée avec un service étendu semble aller dans le sens de la sobriété. D'autant que cela rapporte : « Insister sur le service et soigner la relation client s'avèrent payants, relève Thierry Gordillo, consultant-formateur et coach en management de la performance commerciale (AME Executive Search). Certains fournisseurs font preuve de solidarité envers leurs clients en rognant sur leurs marges pour éviter aux entreprises de sombrer : c'est une manière de les fidéliser. Un client que l'on a aidé en cas de coup dur - par exemple pendant la crise sanitaire - n'aura pas tendance à discuter le prix. La sécurité de ses approvisionnements, un accompagnement et un conseil personnalisés font qu'il sera prêt à payer plus cher. Cela rejoint le fameux slogan : les gens avant l'argent ».

Attention cependant à ne pas tomber dans une forme de « sobriété washing », fait d'annonces médiatiques et de posture. « Vendre mieux doit émaner d'une décision prise par la direction et qui rejoint la politique globale de l'entreprise », rappelle Bruno Delezenne.

4 Co-construire avec les clients

Qui se prend à imaginer des techniques radicalement innovantes : « On peut même concevoir, pourquoi pas, des pricings progressifs : plus on acquiert de produits et plus cela coûte cher. Ou alors, faire en sorte que cela coûte plus cher de chauffer son appartement à 20 ou 21 degrés, plutôt qu'à 19 ».

Une vente différente, reposant sur de nouveaux critères, de nouveaux contrats et de nouveaux pricings, mais aussi sur des Go/No Go inédits : « On pourrait imaginer - quand c'est possible - évaluer l'impact carbone de prestations ou produits proposés aux clients, et en faire un critère de Go / No go et/ou un axe de co-construction avec les clients», précise Bruno Delezenne. La palme de l'efficacité commerciale ira alors aux plus inventifs et audacieux.

«Je consomme donc je vis» n'a plus lieu d'être aujourd'hui, en B to C comme en B to B. Les forces de vente s'adaptent avec des offres ajustées au plus près des besoins du client.

5 RSE : des pratiques commerciales plus mesurées

Est-il indispensable, pour vendre, de se montrer ostentatoire ? C'est la question que se posent les managers, confrontés à une sobriété nécessaire et parfois institutionnalisée, lorsque leur société est devenue entreprise à impact ou poursuit une démarche RSE.

Longtemps, les commerciaux ont exhibé certains marqueurs statutaires : belle voiture, téléphone portable dernier cri... Autant de signes extérieurs de réussite, aptes à motiver et qui peuvent impressionner clients et prospects lors des rendez-vous. De même qu'une invitation à une table prestigieuse, ou à un événement spectaculaire à l'autre bout de la terre.

Ces pratiques semblent connaître un ralentissement, selon les entreprises que nous avons interrogées. « L'époque où le commercial arrivait chez son client de façon ostentatoire , prêt à un rapport de force, est dépassée, estime Emmanuelle Guidetti (Brother). Chez Brother, ce n'est clairement pas dans notre ADN : nous sommes « at your side », dans une relation de partenariat depuis toujours. Sur le marché en général, la crise sanitaire a quelque peu changé les habitudes en démocratisant le télétravail là où hier encore, les rendez-vous clients étaient nécessairement physiques. » On comprend bien que le « bling-bling » n'a que peu d'intérêt par écran interposé et que la visioconférence a le mérite de faire aller les vendeurs à l'essentiel.

6 Etre cohérent

Surtout, les entreprises privilégient la cohérence : « Nous commercialisons des équipements de traitement de l'air pour les entreprises, qui leur font économiser de l'énergie, relate Cyrille Bois, directeur commercial de Sintra. Il serait peu cohérent que nos commerciaux arrivent chez les clients en 4x4 diesel après avoir parcouru 150 km et pour ensuite retourner au bureau puis à leur domicile».

Sintra a donc mis en oeuvre une optimisation des déplacements de ses commerciaux (voir encadré) qui leur fait gagner du confort et concourt à la sobriété. Thierry Gordillo (AME Executive Search) constate : « Le mot d'ordre des entreprises est d'optimiser les coûts, ce qui passe par une réduction du train de vie des commerciaux, donc des dépenses raisonnées en matière de frais : hôtellerie, restauration, véhicules moins haut de gamme et souvent hybrides, car ils sont plus autonomes. Cela a un impact sur l'image que donne l'entreprise : celle d'une entité citoyenne, proche de ses cibles et qui s'adapte aux crises, sanitaire, climatique et énergétique. »

Concrètement en matière de contacts clients, les forces de vente ont changé leurs pratiques : «Elles ont appris à gérer à distance certaines relations peu profitables ou coûteuses en frais de déplacement. Il s'agit de panacher les contacts en pratiquant la visio et le présentiel. Mais aussi, les managers ont développé la flexibilité du travail au moyen de bureaux partagés et de ressources mutualisées. Ils ont également appris à manager leurs commerciaux à distance», constate Thierry Gordillo.

7 Mieux qualifier

Emmanuelle Guidetti énumère quelques pratiques en cours chez Brother : « Un rendez-vous client sur deux se fait à distance, ce qui réduit les déplacements au strict nécessaire. Nous tâchons de privilégier les voyages en train, et toute notre flotte automobile a basculé vers des modèles hybrides. Côté papier, nous imprimons beaucoup moins et nous rationnalisons la PLV papier en magasin. »

Pour autant, tous les rendez-vous client peuvent-ils être dématérialisés ? Pour Bruno Delezenne (Friday Link), vendre sobrement et efficacement revient d'abord à repenser la qualification des prospects et le Go/No Go. « Il convient de s'interroger sur la valeur ajoutée que l'on apporte au client : le questionner sur ses besoins pour y répondre par une vente durable et une relation pérenne. Ce qui revient à modifier et préciser son ciblage. Ensuite, le remote selling est la technique idéale pour être sobre. Trois-quarts des acheteurs en B to B disent qu'ils n'ont pas besoin de voir le commercial. Il est devenu naturel de se parler à distance et de signer en mode remote. Ce qui n'enlève rien au plaisir de se voir physiquement et de partager ponctuellement de bons moments. »

8 Sobriété initiale

Certaines jeunes sociétés instaurent la sobriété dès leur lancement. C'est le cas de la startup Fixter, avec sa plateforme mettant en relation automobilistes en quête de réparations et garages : «Notre activité a fait ses preuves au Royaume-Uni, mais en France, nous nous lançons. Dans ce contexte, on pourrait imaginer que nous mettons en oeuvre des moyens faramineux pour nous développer. Or, nous avons une approche quasi-chirurgicale du marché, qui va dans le sens de la sobriété. Nous prospectons les garagistes dans des zones précises, identifiées et dont nous savons qu'elles recèlent du potentiel. Nous pratiquons des tests, pour valider ce ciblage pointu. De même, pour nous faire connaître, nous allouons nos budgets marketing de manière précise, notamment en dépensant sur le digital. Il serait très déceptif de communiquer à grande échelle, pour que le client intéressé s'entende dire que nous ne sommes pas présents sur sa zone », relate Matthieu Pouget-Abadie, directeur marketing de Fixter.

Cohérence et politique des petits pas dans le développement commercial semblent être les nouveaux mots d'ordre. La sobriété s'applique bien entendu aux forces de vente indirectes, avec un souci d'exemplarité de la part des commerciaux internes.

Entre optimisation des déplacements, outils de travail plus sobres et consommation d'énergie et de papier maîtrisée, la vente montre patte verte.

9 RSE : de nouveaux ressorts de motivation

Entre un mercenaire de la vente, dont la motivation repose sur le chiffre d'affaires toujours plus gros qu'il rapporte et qui lui garantit un salaire toujours plus élevé, et un commercial « sobre », lequel des deux va rester le plus longtemps dans l'entreprise ?

« Si la seule valeur qui lie un commercial à son entreprise est l'argent, il finira par quitter son employeur pour se vendre ailleurs, au plus offrant», prévient Thierry Gordillo (AME Executive Search). Si en revanche, l'entreprise a recruté, motivé et fidélisé le vendeur par des valeurs différentes et qui résonnent pour la personne, la relation pourra perdurer.

« La motivation passe chez nous par les conditions de travail, avec un management bienveillant qui fait monter les salariés en compétence, par l'esprit d'équipe, la qualité de vie au travail et le fait de participer à de beaux projets collectifs. Lesquels peuvent porter sur tout type de sujet : nouveaux modèles de vente, marketing, etc », résume Emmanuelle Guidetti (Brother). Les directeurs commerciaux le reconnaissent : pour recruter des jeunes, l'entreprise doit donner du sens à leur métier et montrer patte blanche au plan environnemental.

« Notre canal de recrutement principal est le bouche à oreille, via des bureaux d'études ou des clients. Très souvent, les candidats ont entendu parler de l'exemple d'Airbus, à qui nous avons fait économiser 40% de sa consommation énergétique, sur une installation. Les jeunes commerciaux sont sensibles à vendre des offres vertueuses», relate Cyrille Bois, directeur commercial de Sintra.

10 Entretenir la fierté

De même chez Brother, Emmanuelle Guidetti relève : « Notre groupe est fortement engagé dans les problématiques RSE, nous participons via des associations à des actions de préservation de la biodiversité, de reforestation, nous avons un objectif de réduction des émissions de CO2 de 65% d'ici 2030 : tout cela fait sens auprès des jeunes, un profil notamment recruté en apprentissage dans la fonction commerciale. »

Une fois recruté, encore faut-il motiver un vendeur sur le long terme et le fidéliser. Comment résoudre une telle équation en période de sobriété ? Pour Bruno Delezenne : «C'est un peu dur de dire à un commercial « sois sobre ». Il faut réfléchir à ce que l'on souhaite valoriser, quitte à objectiver différemment tout en entretenant le sentiment de fierté des commerciaux. Aujourd'hui, on a tendance à valoriser le CA rapporté. Or, on peut valoriser la valeur ajoutée procurée aux clients, leur fidélité, certains Go/No Go pertinents quand on a détecté à temps que l'on n'apporterait pas de valeur à la cible. »

Ce nouveau mode d'action n'est pas simple à mettre en oeuvre et il convient de s'assurer qu'à court et moyen terme, la période transitoire entre les anciennes pratiques et les nouvelles ne mette pas le business en péril. Ceci par une connaissance toujours plus fine des clients et de leurs problématiques. Côté rémunération, Bruno Delezenne remarque : « On commence à entendre parler de commerciaux payés uniquement au fixe, ou avec un variable identique au reste de l'entreprise. Cela peut contribuer à la sobriété, en évitant d'encourager les vendeurs à vendre de l'inutile et en étant un argument pour les clients : n'ayez pas peur de nos commerciaux, ils sont payés au fixe ! Mais attention : cela ne veut pas dire mal payer les commerciaux : il faut leur garantir de bons revenus »

11 Convivialité de proximité

Une autre piste pour encourager les commerciaux à la sobriété est d'introduire au sein des objectifs qualitatifs, un critère lié à l'empreinte carbone. Des applications existent, qui mesurent l'empreinte carbone des déplacements et actes de la vie courante.

Par ailleurs, il n'y a pas de management commercial sans convivialité : dès lors, comment concilier celle-ci avec la sobriété ? « Il est primordial de fêter les victoires, les commerciaux ont un fonctionnement affectif, ils doivent se sentir entourés, appréciés à leur juste mesure », explique Laurent Charret, DG courtage chez ECA Assurances.

Chaque entreprise agit alors en cohérence avec sa politique : « Récompenser les meilleurs vendeurs avec un bon pour dîner dans un restaurant d'exception peut être aussi marquant que de leur offrir un cadeau physique, estime Cyril Mathiot, directeur commercial de l'éditeur Eloquant. Par ailleurs, nous avons pu organiser cette année un séminaire commercial. Comme nous sommes attentifs à notre empreinte carbone, nous avons privilégié la proximité en nous rendant à 1h de nos bureaux, dans une station de ski où nous avons eu accès à des prestations de qualité. Et la dernière journée, nous avons privilégié la détente en skiant ensemble. On peut donc passer de bons moments, marquants, sans pour autant être dispendieux. En interne, ce séminaire a eu un retentissement positif y compris auprès des autres services. De fait, comme les commerciaux collaborent étroitement avec les autres équipes Eloquant, notamment pour répondre aux appels d'offres et faire des soutenances, ils s'alignent avec le reste de l'entreprise et sa politique RSE, qui implique une forme de sobriété »

Exit les traitements particuliers et dispendieux, au sein d'une entreprise sobre. Quant aux indispensables incentives et challenges, ceux-ci aussi semblent se montrer plus mesurés (voir encadré). Entre une plage de l'océan Indien et un château médiéval francilien, les directeurs commerciaux doivent arbitrer de manière serrée...et en toute cohérence. Car la fonction commerciale, au coeur de l'entreprise, est aussi son moteur vers de nouveaux comportements.

Comment manager « sobrement » sa force de vente ? Comment la motiver en limitant les dépenses ? Il est nécessaire pour cela de faire vibrer de nouvelles cordes sensibles.