DossierRSE : quel impact pour la fonction commerciale ?

1 - RSE : vers des offres commerciales plus sobre

«Je consomme donc je vis» n'a plus lieu d'être aujourd'hui, en B to C comme en B to B. Les forces de vente s'adaptent avec des offres ajustées au plus près des besoins du client.

Que vendre en période de sobriété ? Si, jadis, on commentait les exploits des bons vendeurs en rigolant sur le fait qu'ils « vendraient des glaces aux Esquimaux », le ton a changé. « Dans les décennies passées, le marketing et la vente ont réussi à nous mener vers une forme d'ébriété, de surconsommation, commente Bruno Delezenne, fondateur de FridayLink, cabinet de coaching commercial B to B. Cette fuite en avant est aujourd'hui dépassée et les clients comme les vendeurs opèrent un retour à l'essentiel. D'abord, le client a mille et une manières de s'informer et d'en connaître autant que le commercial sur le produit, avant même d'être démarché. Ensuite, avec les problèmes actuels de pénuries et de logistique, à quoi sert de vendre ce que l'on n'est pas sûr de pouvoir produire ? En n'étant pas sûr de pouvoir servir le client ? D'où une nécessaire remise en question de la vente, qui profitera aussi à son image. »

En étant plus sobre, en revenant aux fondamentaux et à sa dimension utile, la vente pourrait bien bénéficier d'une nouvelle attractivité auprès des jeunes, en quête de sens. Mais elle répond ainsi également aux nouvelles tendances émanant de la demande.

L'éditeur de solutions de gestion de la relation client Eloquant constate la généralisation de critères de choix environnementaux - donc reliés à la sobriété - de la part des entreprises : «Désormais, les clients intègrent systématiquement des critères RSE dans leurs appels d'offre et ces critères influencent la notation du fournisseur, parfois de manière très significative. Tout particulièrement sur les marchés publics, qui sont plutôt précurseurs sur le sujet», observe Cyril Mathiot, directeur commercial d'Eloquant. Cet éditeur mène une politique RSE en interne, sous la houlette d'un responsable qualité/RSE directement rattaché au DG.

De nouveaux arguments

Pour Bruno Delezenne, «la période est idéale pour réexaminer son offre et voir quels éléments s'inscrivent dans la logique de sobriété, pour en faire des arguments commerciaux dans l'air du temps. Tel appareil a une mise en veille automatique qui fait économiser de l'énergie et de l'argent ? C'est là-dessus qu'il faut mettre l'accent. » La réglementation apporte des arguments aux fournisseurs les plus vertueux et orientés sobriété. Par exemple, l'indice de réparabilité obligatoire sur les biens d'équipement concerne désormais neuf familles de produits, dont les ordinateurs portables, lave-linge, smartphones et aspirateurs.

Sans surprise, les plus réparables devraient séduire des consommateurs enclins à respecter la planète tout en faisant des économies. « Certains modèles économiques peuvent concourir à la sobriété en privilégiant l'usage plutôt que la propriété, poursuit Bruno Delezenne. C'est par exemple le cas de la location. En proposant de la location, un fournisseur n'a pas intérêt à programmer l'obsolescence de ses produits. Il a, au contraire, intérêt à proposer une offre hautement personnalisée et apte à fidéliser.»

Cette consommation au plus juste est stimulée depuis plusieurs années par le fabricant d'imprimantes Brother : « Nous optimisons l'impression de nos clients grâce à des formules contractuelles qui leur permettent d'imprimer au près de leurs besoins en évitant les coûts inutiles », explique Emmanuelle Guidetti, manager des ventes comptes nationaux chez Brother France.

Vendre utile

Placer le discours des vendeurs sur le terrain de l'utilité et du sens : c'est ce que pratique la startup Fixter. « Via notre plateforme, les automobilistes peuvent faire réparer leur véhicule par des garagistes sélectionnés et bénéficier de services, tels que la collecte de leur voiture et sa restitution en un lieu donné. On résout un problème concret, quand les particuliers sont désemparés face à une panne », explique Matthieu Pouget-Abadie, directeur marketing.

Plutôt que de vendre en masse avec un service restreint, vendre de manière ciblée avec un service étendu semble aller dans le sens de la sobriété. D'autant que cela rapporte : « Insister sur le service et soigner la relation client s'avèrent payants, relève Thierry Gordillo, consultant-formateur et coach en management de la performance commerciale (AME Executive Search). Certains fournisseurs font preuve de solidarité envers leurs clients en rognant sur leurs marges pour éviter aux entreprises de sombrer : c'est une manière de les fidéliser. Un client que l'on a aidé en cas de coup dur - par exemple pendant la crise sanitaire - n'aura pas tendance à discuter le prix. La sécurité de ses approvisionnements, un accompagnement et un conseil personnalisés font qu'il sera prêt à payer plus cher. Cela rejoint le fameux slogan : les gens avant l'argent ».

Attention cependant à ne pas tomber dans une forme de « sobriété washing », fait d'annonces médiatiques et de posture. « Vendre mieux doit émaner d'une décision prise par la direction et qui rejoint la politique globale de l'entreprise », rappelle Bruno Delezenne.

Co-construire avec les clients

Qui se prend à imaginer des techniques radicalement innovantes : « On peut même concevoir, pourquoi pas, des pricings progressifs : plus on acquiert de produits et plus cela coûte cher. Ou alors, faire en sorte que cela coûte plus cher de chauffer son appartement à 20 ou 21 degrés, plutôt qu'à 19 ».

Une vente différente, reposant sur de nouveaux critères, de nouveaux contrats et de nouveaux pricings, mais aussi sur des Go/No Go inédits : « On pourrait imaginer - quand c'est possible - évaluer l'impact carbone de prestations ou produits proposés aux clients, et en faire un critère de Go / No go et/ou un axe de co-construction avec les clients», précise Bruno Delezenne. La palme de l'efficacité commerciale ira alors aux plus inventifs et audacieux.