Celio dynamise la formation de ses vendeurs

Le monde du retail et du prêt-à-porter évoluent grandement et les enseignes comme Celio doivent savoir s'adapter. "Le vendeur doit adopter une approche plus personnalisée, pour une expérience plus émotionnelle, détaille Olivier Cortyl, directeur du développement RH de Celio. Il faut former les équipes en magasin à ce nouveau modèle de vente." Le but ? Qu'elles soient capables d'aborder les clients avec une accroche personnalisée, basée par exemple sur les produits qu'ils sont en train de regarder.

Ainsi, la marque a lancé le Celio Retail Camp, un programme de formation de ses forces de vente en magasin, réalisé en collaboration avec l'agence RMS Consulting. La première étape a été de former au printemps les 43 référents, soit les instructeurs et les directeurs régionaux. Ils ont à leur tour formé les directeurs des 380 magasins en succursale, sur les 500 que compte le groupe. Les vendeurs ont ensuite été formés entre septembre et novembre 2019, soit dans leur magasin, soit durant des sessions avec les équipes des autres magasins de la région.

Au programme, cinq modules de deux heures chacun, avec "des approches pédagogiques innovantes et ludiques", souligne Olivier Cortyl. Il s'agit en fait d'une boîte à outils à destination des managers, qui bénéficient de plusieurs instruments pour former leurs équipes. Au menu : des jeux, des quiz, du e-learning et quatre séquences en réalité virtuelle (par exemple : les comportements à éviter ou au contraire à adopter en magasin). A tour de rôle, les vendeurs regardent, puis débriefent avec leur manager. Dans une autre vidéo, les vendeurs doivent compter le nombre de clients présents, puis faire le point sur ceux qu'ils ont raté, pour travailler leur regard et leur capacité à prioriser les clients à aborder.

"La réalité virtuelle permet une prise de conscience plus forte que du présentiel. Elle offre aussi la possibilité de former sur peu de temps, sans forcément avoir à se déplacer en salle de formation", estime Olivier Cortyl.

Ancrer les nouvelles pratiques

"C'est apprécié par les vendeurs : le leader se doit d'être innovant", assure Olivier Cortyl. Pour lui, ces méthodes ludiques et participatives permettent d'incarner la volonté de transformation du groupe et sont adaptées à la population de vendeurs plutôt jeunes. De leur côté, les directeurs de magasin se sentent valorisés par cette posture de coach.

"Cette formation a été bien perçue au niveau des équipes", témoigne Céline Delahaye, directrice du magasin de Bordeaux - Bègles et référente du Retail Camp sur la façade Atlantique. Cette région a ainsi fait le choix d'une série de réunions de deux heures réunissant les équipes de la vingtaine de magasins de la zone, afin d'avoir aussi un temps d'échanges sur les bonnes pratiques. "Les équipes avaient besoin d'être formées aux changements de comportement. Nous avions déjà pas mal de e-learning, mais un accompagnement est toujours nécessaire. D'ailleurs, les retours des vendeurs ont été tout de suite très positifs", affirme-t-elle.

En 2020, les managers auront pour objectif de travailler sur la réactivation des compétences travaillées à l'automne 2019. "Maintenant, il faut ancrer ces nouvelles pratiques, affirme Olivier Cortyl. Répéter très fortement les comportements que l'on veut voir en magasin." Les responsables de point de vente pourront insister sur les compétences dont leurs équipes ont le plus besoin. En parallèle, les modules du Celio Retail Camp font désormais partie du parcours d'intégration des nouvelles recrues. Les franchisés doivent également être formés dans le courant de l'année.

Au niveau national, le taux de transformation a augmenté de 1,09 % entre avant et après le Celio Retail Camp, et le Delta chiffre d'affaires / trafic en magasin a lui augmenté de 4,2 points. Dans son magasin, Céline Delahaye observe déjà que ses vendeurs ont beaucoup plus de facilités à accrocher les clients : "Ils mettent en application ce qu'ils ont appris, ils se challengent. Maintenant, on entre dans le détail", conclut-elle.