Segmentation clients: 5 méthodes pour gagner en efficacité

Selon une étude réalisée par le cabinet de conseil Mercer Manage­ment Con­sulting, près de la moitié des directeurs généraux et commerciaux interrogés ne sont pas satisfaits de leur niveau de segmentation actuel. Les trois quarts estiment qu'il est nécessaire de la retravailler.

"Pour les managers interrogés, segmenter plus finement apparaît comme un facteur-clé de réussite dans les deux années à venir, note Jacques-Olivier Bruzeau, consultant chez Mercer. Ils jugent que cela leur permettra de focaliser les forces de vente sur les segments de clientèle les plus porteurs pour l'entreprise." Même s'il existe un nombre important de critères de segmentation selon le profil de chaque société et de son marché, de grandes tendances se dessinent néanmoins, fondées sur cinq typologies mises en avant par les experts.

1- Selon la valeur et le potentiel des clients

La valeur d'un client est la notion la plus facile à établir. Combien vaut mon client à un instant T? "C'est malheureusement une vision statique des choses, qui ne donne aucun indice sur l'avenir, souligne Domenico Azzarello, associé chez Bain & Company, cabinet de conseil en stratégie. Le problème de cette méthode est qu'un client peut aujourd'hui être générateur de chiffre d'affaires sans que vous sachiez si demain il le sera encore. Il est peut-être déjà au maximum de ses capacités d'achat." Axez-vous donc plutôt sur son potentiel. "Même si cette notion est plus difficile à saisir, elle est intégralement corrélée à votre capacité de vente", insiste le spécialiste de Bain & Company. Et Jacques-Olivier Bruzeau (Mercer) de renchérir: "Un de nos clients, acteur dans le domaine de la santé, a été contraint de revoir sa segmentation clients pour répondre à l'évolution de son marché et aux contraintes réglementaires. Il travaillait jusqu'alors par région et a choisi de se focaliser sur le potentiel de chiffre d'affaires de ses clients." Il les a donc segmentés selon des catégories précises: les hôpitaux spécialisés dans un type de mode opératoire, les Centres hospitaliers universitaires (CHU), etc. "Dans le secteur médical, la notion de potentiel est un segment classique pour différencier les cibles visées et créer des groupes homogènes de population", confirme Hélène Gougeard, consultante chez Alcimed, un cabinet de conseil auprès des acteurs du monde de la santé. "Et, plus encore que le potentiel du chiffre d'affaires, raisonnez sur la marge obtenue grâce à tel ou tel type de client, quitte à vous retirer de certains marchés non rentables", conclut Jacques-Olivier Bruzeau.