IA : partir du terrain pour réussir les projets des directions commerciales

Si l'intelligence artificielle offre de nombreuses façons de faciliter la vie des commerciaux, ce n'est pas une baguette magique. Lors du dernier BtoB Summit, JCDecaux et La Poste ont expliqué les usages dans leurs forces de vente, en insistant sur certains points capitaux.

D'abord, des processus de collecte et de traitement des données robustes. JCDecaux a mis en place, en partenariat avec Pernod-Ricard, un portail rassemblant toutes ses données clients, ouvert à toute l'entreprise, avec actuellement mille utilisateurs. La Poste travaille sur l'IA pour aider les commerciaux dans trois domaines : « collecter les données et remplir le CRM ; chercher des informations avec un moteur de recherche intelligent ; améliorer l'offre et les recommandations aux clients », synthétise Julien Caraux, directeur de marché commerce et industrie du groupe industriel de publicité urbaine.

Répondre à un problème concret

Deuxième point primordial : l'identification d'un problème concret à résoudre par l'IA. « Il faut que les directeurs commerciaux viennent avec leurs problèmes, et après nous sommes en capacité de développer une solution, assure François Xavier Pierrel, directeur des données du groupe. Invitez l'équipe data à vos rendez-vous pour qu'on comprenne comment fonctionne votre métier ». "Par exemple, dans les appels d'offre des villes, on retrouve souvent à peu près la même terminologie, donc l'IA générative effectue une analyse sémantique pour dégager des tendances et donner des éléments de réponse ».

De son côté, La Poste Solutions, avec 500 vendeurs et 300 offres différentes, des services à l'envoi de colis, répond à 4000 appels d'offre par an. Depuis juin 2022, l'IA identifie les différents appels d'offre, les score afin de voir s'il est pertinent d'y répondre, et intègre directement ces éléments dans le CRM.

L'entreprise est aidée par Probayès, start-up rachetée en 2016. « Cela permet de répondre de façon plus rapide et efficace, en laissant plus de temps pour le faire, assure Julien Caraux. Nous avons amélioré de 15% notre taux de transformation sur les appels d'offre. C'est efficace mais cela a mis un peu de temps, les équipes étaient inquiètes au début de passer à côté d'un appel d'offres ou que cela leur retire du travail ».

L'entreprise est aussi en train de développer le « voice to CRM » : l'enregistrement des conversations avec les clients sont analysées automatiquement pour extraire les éléments importants à intégrer directement au CRM. « Le vendeur doit vérifier les éléments mais il y a un gain de temps de saisie », affirme-t-il. La société travaille aussi sur des usages pour que les commerciaux, notamment en face-à-face, gagnent du temps sur leurs tâches, entre autres administratives. Ainsi, tous les jours, l'IA pousse les dix clients à appeler dans la journée. "Le vendeur n'a plus à cogiter là-dessus et peut se concentrer sur sa valeur ajoutée, son discours aux clients », poursuit-il..

Impliquer les forces de vente

Troisième axe prioritaire : l'implication des équipes terrain. Pour Deva Rangarajan, professeur de vente BtoB à l'Iéseg, « la question pour les vendeurs, c'est à quel point ils peuvent faire confiance à l'algorithme. Pour cela, il y a besoin de leadership, donc que les leaders croient dans ces solutions. Certaines personnes vont les accepter plus facilement, il faut s'en servir pour les diffuser ».

François-Xavier Pierrel est convaincu que si le projet a marché à JCDecaux, c'est d'abord parce qu'il a été développé avec les équipes commerciales. « L'équipe data n'est pas confrontée au terrain toute la journée. Il n'y a pas de projet data ou IA mais des projets business avec de la data ou de l'IA ». Mais inutile de faire des commerciaux des experts techniques. « Notre parti pris, c'est que quelle que soit la technologie utilisée, les commerciaux s'en fichent, ils veulent que cela fonctionne. Le but, c'est de rendre les commerciaux autonomes dans la gestion des données. Le sales enablement est donc clé ».

Julien Caraux raconte d'ailleurs qu'un des freins est venu des commerciaux expliquant ne pas avoir besoin de ces outils car ils ont tout dans la tête. D'où une coconstruction avec l'équipe, deux proofs of concept en région pour « voir comment les équipes se comportent », de la conduite du changement « pour faire comprendre le temps que cela peut leur faire gagner, et donc les meilleures commissions qu'ils vont percevoir ».

Le recours à l'intelligence artificielle s'est fait progressivement, d'où ces conseils : « Trouvez un partenaire pour acculturer les équipes sur ce sujet, identifiez les points de douleur les plus importants puis commencez le projet. Il y a un potentiel énorme, si les outils sont au service des commerciaux. Ce qui fait notre force c'est la proximité humaine, c'est par là que passe la performance des commerciaux ».