[Tribune] "Le recours au CRM comme simple outil de suivi des ventes est révolu"

La numérisation des objets et des services a explosé ces dernières années. Cette digitalisation génère intrinsèquement un volume de données considérable. Le HUB Institute estime ainsi que 90 % des data au niveau mondial ont été créées seulement ces deux dernières années. Les entreprises ont tenté d'utiliser cette imposante quantité d'informations dans le but d'améliorer nos vies. Dans notre société de consommation, les grandes enseignes analysent déjà leurs données et agissent en conséquence instantanément. Ils anticipent par exemple les comportements d'achat, optimisent le choix des produits suggérés à l'internaute sur le web, permettent aux institutions financières de repérer et d'arrêter les transactions frauduleuses en une fraction de milliseconde, ou encore aident les spécialistes de la santé à diagnostiquer et à traiter leurs patients plus efficacement.

Le CRM n'a pas beaucoup changé depuis sa création dans les années 90

Mais dans le monde des entreprises, les données sont historiquement devenues de plus en plus complexes et difficiles d'accès, et restent manuellement enregistrées dans des systèmes de base de données tels que des plateformes de gestion de la relation client ou de CRM (Customer Relation Management). Mis à part son passage au cloud, le CRM n'a pas beaucoup changé depuis sa création dans les années 90.

Les sociétés utilisent au quotidien leurs données pour améliorer leurs ventes. Cependant, bien que le CRM permette aux équipes commerciales de suivre l'activité des ventes, il reste grandement inefficace. Les commerciaux passent encore trop de temps à rentrer des données manuellement, pour en passer ensuite encore davantage dans leurs recherches. Alors que le management apprécie de suivre l'activité de ses vendeurs à travers le CRM, la majorité des équipes de ventes rejette ce travail supplémentaire et les coûts généraux induits. Elles utilisent donc habituellement le CRM à contrecoeur et rarement son plein potentiel. La lourdeur de cette tâche administrative est indéniable lorsque l'on sait que les commerciaux ne consacrent en moyenne que 11% de leur temps de travail à des activités de vente.

Suggérer aux commerciaux des actions à mener

Le CRM permet de suivre l'activité des ventes mais reste grandement inefficace

Ces situations semblent dépassées dans une ère où les recommandations d'Amazon et Siri font partie intégrante de nos vies. Et si les outils des entreprises étaient aussi intelligents et faciles à utiliser que Siri ? Et si les équipes commerciales bénéficiaient de conseils sur les actions à mener, comme ceci est déjà le cas pour les chauffeurs et les consommateurs ? Et si le CRM comme nous le connaissons était en réalité déjà mort ?

De la même manière qu'Amazon suggère automatiquement à un internaute ayant acheté une poussette d'ajouter à son panier un siège auto assorti, des applications dans les entreprises devraient recommander à leurs employés les tâches les plus importantes et urgentes pour qu'ils puissent les prioriser. Grâce à des intelligences artificielles et des algorithmes d'aide à la décision capables d'offrir des suggestions basées sur les données à disposition, les équipes commerciales atteindront un nouveau niveau de productivité tout en se concentrant sur ce qui est décisif. De telles approches sont possibles grâce au machine learning et aux moteurs de données prédictifs.

Pour la majorité des commerciaux, les missions les plus redondantes actuellement ne sont pas nécessairement les plus importantes. Par ailleurs, ils perdent encore beaucoup de temps à contacter de mauvaises personnes et à leur adresser des messages qui ne les impactent pas. Utiliser la technologie pour recommander des actions et des approches permet aux équipes de se focaliser sur les données, libérant ainsi leur temps pour se recentrer sur le rapport humain et l'aspect relationnel, inhérents à la clôture d'une vente.

Alors que les interactions entre les commerciaux et leurs clients se digitalisent, avec des échanges sur Facebook, via emails, SMS ou directement sur le site web, l'analyse de ces données commence à démystifier les facteurs d'efficacité d'un bon commercial, et donne les moyens de les appliquer à l'ensemble des équipes commerciales pour les faire arriver au niveau des meilleurs.

Le futur du CRM réside dans la capacité à suggérer pro-activement des actions

Les limites inhérentes du CRM traditionnel ont facilement été mises en lumière par notre monde automatisé et prédictif. L'époque d'un recours au CRM comme simple outil de suivi des ventes est révolu. Le futur du CRM, et de tous les logiciels, réside dans la capacité à suggérer pro-activement des actions, grâce à des analyses prédictives alliées à une connaissance précise du secteur en question, de son fonctionnement et de ses enjeux.

Le CRM n'est pas (encore) mort, néanmoins les équipes commerciales cesseront de l'utiliser à moins qu'il ne devienne plus intelligent et leur fasse gagner du temps. Les commerciaux en mesure de tirer profit des assistants robotisés se démarqueront et prospèreront dans le nouveau monde qui se développe.

L'auteur

Olivier Maire est directeur commercial France d'Hearsay Social, start-up américaine éditrice de logiciels pour les banques et assurances. Diplômé de l'École Polytechnique, il a débuté sa carrière au sein de cabinets de consulting en management, puis il exerce ensuite des responsabilités commerciales dans le secteur des logiciels marketing et commerciaux au sein d'entreprises américaines comme SAS, Unica ou TouchCommerce.
Olivier Maire a concentré sa carrière sur le lancement et le développement de lignes de produits et d'entreprises en France et plus généralement en Europe du Sud.

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