[BtoB Summit] Comment réorganiser sa force commerciale pour répondre aux nouveaux enjeux ?

Les transformations commerciales sont en cours, mais toutes les entreprises ne sont pas encore au point. Pourtant, mettre en place certaines pratiques permet de rester efficace et compétitif. Lors d'une conférence du récent BtoB Summit, Aurélie Meslage, directrice commerciale d'Orangina Suntory France, raconte avoir vu son environnement évoluer. « Nous avons une pression accrue sur la rentabilité et la compétition est de plus en plus sévère. Nous devons donc vraiment gagner la préférence client de plus en plus vite. En 10 ou 15 minutes il faut faire la différence et apporter de la valeur ajoutée, se mettre au niveau du client, aborder le relationnel de la bonne façon, adapter le discours et boucler la vente, car il y a de moins en moins de monde en magasin. C'est pour cela qu'aujourd'hui nous ne cherchons pas les meilleurs vendeurs mais ceux avec la meilleure intelligence situationnelle ».

Dans cette optique, « aujourd'hui, ce qui est très important, c'est le mariage entre le marketing et les sales, assure Annie-Paule Abihissira, dirigeante Développement et franchise de Booster Academy. Ce rapprochement est nécessaire, car il faut un travail intelligent, collectif, ordonné vers les prospects ».

Aurélie Meslage raconte : "mes commerciaux sont très engagés derrière la marque, il y a une bonne collaboration entre les équipes marketing et vente, et nous avons une équipe d'interface entre la vente et le marketing pour traduire les besoins des deux ».

Georges Da Silva, directeur des opérations de Salesapps, remarque que « dans toutes les structures qui opèrent un rapprochement, c'est souvent à l'initiative d'un des deux. Il y a besoin de traduire la stratégie marketing en opérationnel commercial, et cela peut se traduire avec du sales enablement et de l'animation commerciale. Ce sont des métiers et des enjeux différents, et le sales enablement est un rouage complémentaire à ces enjeux ». Il cite d'ailleurs le poste de « responsable du sales enablement » (en clair, les outils et process qui aident les commerciaux à mieux faire leur travail), qui se développe et permet de faire le lien entre équipes commerciales et marketing.

Cependant, pour lui, « c'est une erreur d'imposer une plateforme", car sans concertation, le risque est que le marketing ait l'impression de devoir prendre ses ordres du terrain ou que la vente doive absorber toute l'information descendante sans avoir son mot à dire. « L'enjeu est de comprendre les besoins, d'avoir les bons outils de communication sans avoir de descente sèche d'information », estime-t-il.

Partir des besoins de chacun

Ainsi, pour revoir l'organisation commerciale et mettre en place une application d'aide à la vente, Orangina Factory a pris le temps de la concertation, partant « des besoins de chaque partie, avec des groupes de travail réfléchissant à la mise en place de contenus, et pas en partant de la technique », assure Aurélie Meslage.

BtoB Leaders

De gauche à droite, Annie-Paule Abihissira, Georges Da Silva et Aurélie Meslage,

Ce genre d'outils permet de voir les statistiques d'utilisation des différents contenus de présentation, se félicite George Da Silva, mais le risque, en segmentant trop son offre et ses contenus, est que « les commerciaux se concentrent uniquement sur les besoins primaires des clients et oublient les besoins secondaires. Il peut y avoir un appauvrissement de la présentation des offres de l'entreprise », ce qui nécessite donc de surveiller les statistiques d'utilisation.

Mais face à des outils qui peuvent être très complexes, l'organisation commerciale doit se concentrer sur protéger le commercial et simplifier son activité. "Le reporting est antinomique avec l'activité primaire, la vente. Il faut faire en sorte que l'information vienne à eux. On voit encore des entreprises qui rémunèrent sur le remplissage du CRM », assure Georges Da Silva.

Cela passe aussi par une formation des commerciaux, notamment aux soft skills, et une nouvelle posture des managers. Annie-Paule Abihissira parle d'ailleurs de « manager hélicoptère, dans une dynamique où il se met à la fois au niveau du commercial, remonte quand c'est nécessaire, est capable de lâcher prise, doit se mettre en danger ».

Pour l'experte de Booster Acadmy, ces transformations doivent s'accompagner d'une « volonté du top management d'accompagner les collaborateurs. Il y a besoin de leur faire comprendre les outils, d'expliquer que le marketing est essentiel aux commerciaux, mettre des objectifs de co-développement ».

Pour elle, avant d'adopter une panoplie d'outils, la question est surtout « quels éléments permettent de satisfaire le client à 100 % ? Et partant de cela, former les commerciaux, les managers et le marketing à la production conjointe ». Pour Aurélie Meslage, l'essentiel est de « repartir des besoins des équipes, c'est important qu'elles soient contentes et engagées, et de leur enlever les tâches qui leur prennent du temps avec peu de valeur », conclut-elle.