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Le CRM s'est-il révélé indispensable pendant le confinement ?

Publié par Véronique Meot le | Mis à jour le
Le CRM s'est-il révélé indispensable pendant le confinement ?
© Sikov - stock.adobe.com

Garder le contact, anticiper la reprise, scruter le portefeuille clients, prospecter les entreprises mécontentes de leurs fournisseurs, évaluer les potentiels, manager... le CRM ne manque pas d'attraits en temps de crise, parole d'experts !

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"Je me lève, je vis et je me couche avec Salesforce, lâche en souriant Grégory Patte, directeur commercial de l'organisme de formation professionnelle en ligne Unow. Dans ce secteur, le cycle de vente est long, l'usage du CRM apparaît donc comme le seul moyen de maîtriser le business." C'est du moins ce que pense ce directeur commercial qui porte le CRM dans son ADN : "Il est absolument essentiel en ce moment de suivre les opportunités et leurs évolutions au quotidien, de leur attribuer un pourcentage de réussite afin de projeter nos performances à trois mois, à six mois, etc."

En temps de crise, le CRM semble incontournable car il permet de récolter l'information et de l'exploiter. "Nous avons davantage utilisé le CRM pendant le confinement parce qu'il embarque notre base de données avec tous nos contacts et qu'il nous permet d'organiser le suivi commercial, les nouvelles opportunités ou la gestion de la relation client, y compris du support pour le SAV", déclare Jean-Yves Delfosse, directeur commercial de Cirkwi, spécialiste des outils de diffusion et de numérisation de données touristiques, qui cible une clientèle d'institutions du secteur public. Alors que ce type de solutions digitalisées est en plein essor - la demande augmente malgré la crise -, le confinement offre du temps aux commerciaux de Cirkwi pour réviser les contrats.

Maintenir le lien

"Pendant le confinement, nous disposons de plus de temps pour travailler les dossiers clients en profondeur et anticiper la relance de l'activité. Grâce au CRM, les commerciaux restent actifs même s'ils ne peuvent pas aller visiter leurs clients", témoigne Jean Eudes Pourel, chef des ventes France du groupe BMV (société de transport et logistique). L'outil pendant le premier confinement a aidé à maintenir le lien. "Nous utilisons la solution mobile MobiFactory, simple et vivante, facile à manipuler pour gérer les relances, intégrer les propositions adressées aux clients et prospects, etc. En situation d'isolement, les commerciaux ont pu entretenir leur portefeuille clients et prospecter. D'ailleurs nous avons enregistré des ouvertures de compte", se félicite-t-il.

Extraction de contacts et expédition d'e-mailing en conquête, routage de newsletters - avec mise à l'honneur de certains clients - en fidélisation, la communication de BMV ne s'est jamais rompue. Le CRM aide aussi les directions commerciales à déterminer des profils dans la base de données et à identifier des jumeaux pour les inviter à suivre ici un webinaire, là une webconférence sur des thématiques qui les intéressent...

Anticiper la reprise

Dans le contexte actuel, "le CRM éclaire les entreprises sur l'état de leurs clients et permet aux commerciaux de préparer la sortie de crise", résume Christophe Fournier, professeur à l'IAE de Montpellier. Par exemple, en confrontant les données du CRM avec les informations sectorielles afin de savoir quelles sont les activités qui vont redémarrer rapidement et quels sont les besoins des acteurs du marché.

"Le CRM permet de bien comprendre les besoins... Dans la prestation de services, j'ai vu des entreprises prendre des parts de marché en pleine crise en prospectant des clients déçus de leurs fournisseurs habituels", ajoute Christophe Fournier. En tant qu'outil de suivi de la relation client, le CRM aide à détecter les entreprises en difficulté. "Le CRM permet de faire le tri dans le portefeuille clients et de proposer, suivant le niveau de relation entretenu et le potentiel, un accompagnement à certains, voire de revenir vers d'anciens clients afin de leur proposer des projets", suggère Marc Diviné, président d'A2Z-Innovation, conseil en marketing et innovation.

Offres spéciales, conditions exceptionnelles, aménagements contractuels, c'est le moment de se différencier. La crise comme révélateur de projet et le CRM comme outil d'analyse et de segmentation... Surtout si la base de données est scorée. "Le scoring détermine la valeur du client et permet de valider le niveau d'efforts que le commercial peut consentir", précise Marc Diviné.

Chez Milestone Systems, société danoise de logiciels de vidéosurveillance, Rémy Deutschler, directeur général France, considère plutôt le CRM comme un outil de pilotage. "J'attends une brique en cours de déploiement pour que le CRM devienne véritablement un outil de vente. Pour l'instant, il nous sert d'outil de reporting pour suivre les projets, établir des prévisionnels, réaliser des statistiques... Du coup, les commerciaux l'ont plus ou moins utilisé pendant le confinement, malgré le télétravail", indique-t-il.

Animer la force de vente

Jean Eudes Pourel pointe une autre fonctionnalité, sur laquelle il s'appuie pendant le confinement : c'est un fil d'info (matérialisé par la rubrique "Nouvelles" dans l'appli Moby Factory). Cet outil d'animation favorise les échanges entre les commerciaux et leur direction. "Les commerciaux vivent avec cet outil. La dictée vocale et le glisser-déposer facilitent les remontées du terrain. De mon côté, je leur transmets des informations en ayant la certitude qu'ils les liront, c'est plus efficace que l'e-mail", explique-t-il.

Messages et photos sont ainsi publiés instantanément. "Clairement, sans cet outil, le confinement aurait été beaucoup moins confortable pour nous", conclut Jean Eudes Pourel. Quand le logiciel vient au secours des commerciaux, pallie l'absence de rencontres et les échanges d'infos structurantes afférentes.

Témoignage

"Le CRM nous a permis de mieux réagir"

Christian Dayaux, directeur commercial d'Universign

La force de vente d'Universign, éditeur d'une plateforme de signature électronique, ne chôme pas depuis le début de la crise et a dû, dès le printemps, rassurer ses clients, les informer de la continuité de l'activité et suivre les mises en production. "Le CRM est essentiel car nous avons plus que jamais besoin de communiquer avec nos clients pour leur expliquer que la solution fonctionne et que tout est sous contrôle. Notre produit leur permet de réaliser leur chiffre d'affaires", affirme Christian Dayaux, directeur commercial.

Pour lui, le CRM apporte trois bénéfices : " Nous avons été sursollicités compte tenu de l'intérêt de la signature électronique pendant la crise. Le CRM nous a permis de mieux réagir et de bien traiter l'afflux de demandes. Nous avons pu anticiper et proposer une offre solidaire à nos prospects (plusieurs centaines d'entreprises en ont bénéficié) et, enfin, nous avons stimulé la demande en conviant nos contacts potentiellement intéressés à des webinaires ".

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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