Comment prospecter face aux executives ?

Quand une entreprise vend de l'innovation, par opposition à des commodités, le processus de vente est plus long et plus complexe. Il implique également plus de personnes côté client. Pour les fournisseurs, il est plus intéressant d'atteindre directement les vrais décideurs, les « executives », qui ont le budget et donnent l'impulsion d'un projet. Or, ils y arrivent rarement et entrent souvent en contact avec les opérationnels, en ayant ensuite du mal à remonter dans la hiérarchie.

Le livre Vendre Aux Executives dévoile une méthode pour approcher ces décideurs et interagir avec eux de façon à réellement remporter les ventes. Mais en plus d'expliquer comment s'adresser à eux, il revient sur un élément central : la prospection. Elle doit avoir pour unique but l'atteinte directe de l'executive, pas de ses équipes. L'auteur propose une méthode de prospection dans le dur mais plus élaborée que de la prospection à froid. Selon lui, prospecter des décideurs n'est pas si compliqué, « c'est juste une question de méthode, de travail et de détermination ».

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Il faut déjà savoir ce qui fait que le dirigeant va accorder un rendez-vous à un commercial inconnu pour parler d'une solution qu'il ne connait pas. Selon le livre, il y a deux critères principaux. D'abord la pertinence, c'est-à-dire « si le sujet fait écho à des enjeux d'exécution de sa feuille de route ». D'où la nécessité pour le commercial de démontrer le lien entre sa proposition de valeur et les priorités actuelles de l'executive. Ce qui signifie qu'il doit donc avoir travaillé très sérieusement ces sujets avant de chercher à contacter sa cible.

Le second critère est la pertinence du commercial. « Si la personne qui veut me rencontrer est capable d'avoir une conversation pertinente avec moi, je vais libérer du temps pour la recevoir. L'échange téléphonique lors de la prise de rendez-vous est aussi un moyen de tester le commercial ». Il est donc très important que ce soit le commercial en charge de l'affaire qui prenne les rendez-vous, pas un chargé de développement.

Répondre aux enjeux du décideur et avoir un canal de communication impactant

Pour répondre à ces deux critères, l'auteur propose une approche qu'il nomme « smart calling » et qui se déroule en deux temps. La première, qu'il nomme « smart engagement », est un contenu personnalisé, qui va démontrer la pertinence de l'approche, en faisant le lien entre la solution proposée et les enjeux du décideur. Cette partie ne doit pas être prise à la légère : « Ne soyons pas elliptiques, apportons autant de fond que possible, montrons que nous avons travaillé », souligne l'auteur. Avant de la rédiger, il faut en effet consacrer beaucoup de temps au recueil et à l'analyse d'information, notamment pour comprendre les enjeux du décideur, puis construire son raisonnement pour rédiger le message.

Mais pour mettre en valeur ce travail, un email ne suffit pas, car il sera noyé dans la masse. L'auteur conseille une « power letter », c'est-à-dire tout bonnement une lettre signée à la main et envoyée par courrier postal. « Et ce, pour la simple et bonne raison que plus personne ne reçoit de tels courriers au bureau. Le taux de lecture est donc proche de 100 % », affirme-t-il. Une vidéo ou un slide sont cités comme alternatives, mais risquent d'avoir moins d'impact, étant moins originaux.

La seconde phase est le « direct call », c'est-à-dire la relance téléphonique suite à l'envoi de cette lettre. Il est primordial que le commercial appelle directement sur le téléphone portable de sa cible, afin d'être certain de l'avoir rapidement en ligne. L'auteur conseille pour cela de recourir à un logiciel de sourcing de numéro, en expliquant que cela ne sert à rien de consacrer autant de temps à construire un message personnalisé si on ne peut pas ensuite joindre le décideur directement.

Avec l'envoi d'une lettre au préalable, le commercial va être rapidement identifié par sa cible, qui aura probablement été marquée par cet envoi. De plus, tout le travail de recherche réalisé pour rédiger la « power letter » peut de nouveau être mobilisé durant l'entretien afin de convaincre le décideur de nous accorder un rendez-vous.

L'auteur assure que cette méthode permet d'obtenir en moyenne 40 % de rendez-vous. « Ce taux est cependant susceptible de varier fortement en fonction de la qualité du ciblage, de la qualité de la lettre et de la pugnacité de la relance », pondère-t-il. Cette phase de prospection ouvre ensuite un tunnel d'engagement : à chaque étape, le prospect décide de continuer à avancer avec son fournisseur potentiel ou d'arrêter le processus.