RGPD : quel avenir pour la prospection 6 mois après ? (3/4)

S'il faut respecter certains principes de base avec ses clients, avec ses prospects, en revanche, la situation est plus délicate. En effet, la base légale contractuelle ne peut pas s'appliquer, et les cas où leur consentement est nécessaire sont beaucoup plus nombreux. La CNIL recommande d'ailleurs de faire attention à trois éléments en particulier :

- N'utiliser que des fichiers de prospection qualifiés, "c'est-à-dire comportant des données fiables concernant des personnes qui seront a priori attirées par l'offre ou le service que vous proposez."

- Ne pas acheter n'importe quelle base de données marketing. En effet, sur celles-ci peuvent figurer des personnes qui n'ont pas donné leur accord pour figurer sur de telles bases.

- Ne pas utiliser de coordonnées librement sur Internet : leur présence ne signifie pas que leur propriétaire souhaite subir un démarchage commercial.

Que ce soit en prospection ou en vente, le profilage peut poser problème dans le cadre du RGPD. "Le profilage, et son utilisation à grande échelle, peut avoir des conséquences juridiques", avertit Nathalie Plouvie, avocate du cabinet Lexing Alain Bensoussan. De la même façon, recueillir des informations sans consentement sur les réseaux sociaux d'un client ou d'un prospect, faire de l'échantillonnage, n'est absolument pas conforme au règlement européen.

Des équipes plus vertueuses ou une révolution dans la prospection ?

Face à ces obligations, certains affirment que la mise en place du RGPD a changé ou va changer la façon de prospecter. Pour l'éditeur de CRM Zoho, le RGPD n'a pas fondamentalement modifié la prospection, mais aurait rendu les forces de vente plus vertueuses. "Du point de vue de la prospection, les équipes sont certainement devenues plus responsables et plus prudentes dans l'obtention, le stockage et le traitement des contacts, affirme le responsable Europe Sridhar Iyengar. Par ailleurs, les courriers électroniques proposent la fonction "désinscription", et nous considérons que la culture du respect de la désinscription est l'un des résultats les plus positifs du RGPD. "

Arnaud Laurenson, cofondateur et directeur de clientèle de l'éditeur Initiative CRM, est, quant à lui, convaincu que "le RGPD va complètement changer les méthodes de marketing, de communication et de vente. Nous allons aller de plus en plus vers de l'inbound marketing, des livres blancs ou des webinars par exemple. Les entreprises chercheront à ce que les prospects viennent vers elles."

L'e-mailing de masse devrait donc diminuer très fortement à cause du RGPD. Et, toujours selon Arnaud Laurenson, ce n'est pas une mauvaise chose car " au fond, les commerciaux se rendent compte que l'e-mailing de masse ne sert pas à grand-chose ".

Benoît Guignard, cofondateur de Smart GDPR, plateforme de mise en conformité au RGPD, croit fermement que le règlement va révolutionner la prospection. "Beaucoup de leviers de prospection ont vu leur usage chuter. L'e-mailing a été divisé par trois. Le retargeting, l'achat ou la location de bases de données, l'analyse de profils, le crawl sur les réseaux sociaux vont être de moins en moins utilisés", prévoit-il.

Reste que cela ne signe en rien la mort de la prospection, car d'autres leviers reviennent en force. "Les salons d'affaires gagnent du terrain, car la personne qui nous donne une carte de visite consent forcément à ce qu'on lui adresse des communications. Les inscriptions aux newsletters ou les prises de contact directes sur les réseaux sociaux permettent également d'avoir des données qualitatives et de pouvoir tracer le consentement ", conclut-il.