Les tendances de la vente BtoB : hybride, data et toujours de l'humain

Hybridation entre humain et technologie : cela semble être la clé du succès des commerciaux BtoB les plus performants, à en croire la récente étude de LinkedIn sur les tendances des ventes BtoB en France. Sans grande surprise, elle révèle que les outils numériques sont désormais plus indispensables que jamais dans la vente à des professionnels. Une tendance accélérée par la pandémie, qui a forcé les relations à se tenir à distance.

Parmi les chiffres saillants de l'étude, 79% des commerciaux BtoB utilisent les outils numériques de travail à distance au moins une fois par semaine pour conclure une vente (6 points de plus que l'année précédente). Et pour 35%, cette fréquence monte à une fois par jour (9 points de plus).

73% des vendeurs les plus performants recourent à des outils d'intelligence commerciale, contre 43% de ceux qui ont seulement atteint leurs objectifs. Et le même pourcentage fait plus de recherches en ligne sur ses prospects que l'année précédente. D'ailleurs, 79% des commerciaux qui ont dépassé leurs objectifs de plus de 50% font systématiquement des recherches en ligne sur leurs prospects... contre 36% des commerciaux les moins performants.

Plus de la moitié des commerciaux BtoB (54%) ont déjà conclu une vente de plus de 100 000 euros sans jamais rencontrer leurs interlocuteurs : les relations virtuelles et la visioconférence sont donc bien rentrés dans les moeurs, même pour les plus gros deals.

Evidemment, la donnée est plus que jamais le nouvel or des entreprises, et les commerciaux passent en moyenne trois à cinq heures par semaine à mettre à jour leur CRM. Désormais, ils en comprennent l'intérêt, puisque 86% sont confiants dans la fiabilité des données du logiciel. Le manque de données peut avoir des conséquences néfastes puisque 81% reconnaissent avoir perdu une affaire parce qu'ils avaient appris trop tard le départ d'un interlocuteur clé.

La qualité de ces données ne repose pas uniquement sur la force commerciale : 76% des vendeurs les plus performants « jugent excellente la qualité des leads générés par le marketing », contre 29% des moins performants.

La personnalisation et l'humain toujours au coeur de la vente

Si la technologie est importante, c'est qu'elle est désormais complètement intégrée par les acheteurs BtoB. Pour 58%, la prise de décision est plus facile avec le télétravail. 60% préfèrent être contactés par e-mail, suivi de loin par l'événement présentiel (33%) puis les réseaux sociaux (27%). Les acheteurs utilisent massivement LinkedIn dans leurs processus d'achat, notamment en consultant la page LinkedIn de l'entreprise prestataire potentielle, le profil du commercial, ses posts et les éventuelles relations en commun. Il est alors logique que LinkedIn reste le réseau social n°1 des commerciaux, et les deux-tiers veulent y être plus actifs l'an prochain (posts, articles, likes, interactions...)

En revanche, toujours selon l'étude, les acheteurs détestent toujours autant « qu'on les confonde avec un autre. Qu'on les inonde de prospections mal ciblées, automatiques, qui tombent au mauvais moment avec un contenu très peu personnalisé ». Et seul un sur cinq tolère la prospection à froid. Ils veulent que les commerciaux aient une vraie connaissance de leur entreprise et de leurs besoins, mais aussi de leur rôle dans le processus d'achat. Or, seulement 56% des acheteurs estiment que les commerciaux placent leurs intérêts et leurs attentes au centre de leurs préoccupations, alors que 78% des vendeurs sont persuadés d'agir de la sorte. Selon ces derniers, le principal frein à une attitude plus centrée sur l'acheteur est à 40% la priorité donnée à la réalisation de chiffre d'affaires à court terme.

Ce n'est donc pas un secret, mais la personnalisation est plus que jamais la clé. A ce titre, il est illusoire de croire que le tout technologique pourrait fonctionner. Les meilleurs commerciaux utilisent massivement la technologie, mais avec discernement. Et selon l'étude de LinkedIn, ce ne sont pas « ceux qui passent le plus de temps à vendre, mais ceux qui préparent leur vente ». Le temps de vente pure a d'ailleurs baissé de trois points par rapport à l'année précédente (33% du temps total) au profit de tâches administratives ou de gestion du CRM.

Surtout, ils adoptent un système hybride qui laisse une grande place à l'humain. Les acheteurs sont d'ailleurs en attente de commerciaux fiables (à 49%), capables de s'adapter (à 42%), et de faire preuve d'écoute active et d'honnêteté (39%). Enfin, la relation humaine ne doit pas nécessairement être consensuelle pour être constructive : 84% des décideurs achats « se disent plus enclins à s'intéresser à une offre de services lorsqu'elle est portée par des commerciaux qui challengent leur façon de penser. Une situation qui, selon les décideurs, se produit uniquement dans 58% des cas. »