Vente 2025 : vers une fonction commerciale augmentée

L'intégration de l'intelligence artificielle dans les fonctions commerciales n'est plus une simple tendance mais un enjeu stratégique. Selon l'étude menée en 2025 par Action Co en partenariat avec Akeron et SalesApps, l'IA s'impose comme un outil majeur pour automatiser les tâches à faible valeur ajoutée (saisie de données, reporting, scoring de leads) et libérer du temps pour les actions à forte valeur : la vente consultative et la relation client.

Cependant, cette mutation technologique ne va pas sans défis. Le rapport Gartner 2025 rappelle que les directions commerciales doivent repenser leur organisation autour de trois piliers : la gouvernance des données, l'alignement avec les équipes marketing, et l'accompagnement du changement humain. La réussite de l'IA ne repose donc pas uniquement sur la technologie, mais sur sa capacité à s'insérer dans une stratégie globale, pilotée par une vision métier.

Vers un commercial augmenté, mais pas déshumanisé

L'impact de l'IA ne signifie pas la fin du commercial, mais bien sa métamorphose. Les commerciaux sont appelés à devenir des "super-humains" grâce à la donnée : mieux préparés, mieux outillés, plus pertinents. L'étude d'Uptoo sur les défis des directions commerciales en 2025 montre que les décideurs placent l'optimisation de la performance et l'analyse des données comme priorités absolues. Pourtant, ils reconnaissent aussi un écart croissant entre la technologie disponible et le niveau de maturité des équipes.

Ainsi, la montée en compétence devient indispensable. L'étude Mercuri International alerte en effet sur le déficit de compétences commerciales dites "complexes", comme la négociation stratégique, la gestion des grands comptes ou encore la vente de solutions. Le savoir-être (écoute active, empathie, agilité) devient aussi crucial que le savoir-faire. En somme, le commercial de demain devra conjuguer intelligence émotionnelle et maîtrise technologique.

Une fonction commerciale sous tension

Cette transformation ne se fait pas sans tensions. Le rapport Uptoo indique que pour 21 % des directions commerciales interrogées, la motivation et la fidélisation des commerciaux est une priorité absolue pour 2025. Attirer, former et fidéliser des profils capables d'évoluer dans un univers technologique complexe et en mutation rapide représente un défi majeur.

Les attentes des collaborateurs évoluent également. Les nouvelles générations aspirent à plus d'autonomie, de sens et de reconnaissance. Les modèles managériaux traditionnels sont remis en cause au profit d'une approche plus collaborative, centrée sur la responsabilisation et le coaching. La culture de la performance évolue vers une culture du progrès.

Un pilotage de la performance redéfini

Dans ce nouveau paysage, le rôle du directeur commercial change profondément. Il devient un stratège data-driven, un chef d'orchestre des outils numériques, mais aussi un leader humain. Le rapport Gartner insiste sur la nécessité pour les managers de recentrer leurs compétences pour répondre aux besoins de l'équipe commerciale globale, jouer un rôle stratégique, modéliser l'agilité au changement et utiliser la technologie pour améliorer les résultats.

En effet, les investissements se redirigent vers des plateformes de Sales Enablement qui centralisent contenus, outils de formation, scripts, pitchs et datas pour rendre les équipes plus autonomes. Cela impose un onboarding structuré, mêlant intelligence artificielle, mentoring humain, et apprentissage continu.

Des clients toujours plus exigeants

En parallèle, les clients BtoB, eux aussi transformés par le digital, deviennent plus exigeants. Ils attendent des interactions personnalisées, fluides et à forte valeur ajoutée. Selon Gartner, 80 % du parcours d'achat se déroule désormais sans interaction humaine directe. Le rôle du commercial devient donc plus critique : il intervient à des moments clés pour créer de la confiance, de la différenciation et de l'engagement.

Cela pousse les entreprises à investir dans des outils d'aide à la vente, dans l'automatisation intelligente des parcours clients, mais aussi dans une meilleure collaboration entre les départements marketing, vente et service client. Le silo n'a plus sa place dans l'entreprise commerciale de 2025.

Réinventer la fonction sans renier l'humain

Les perspectives de la vente en 2025 ne sont pas uniquement technologiques : elles sont humaines, culturelles et stratégiques. L'intelligence artificielle, loin de remplacer les commerciaux, les oblige à se réinventer autour de leur valeur ajoutée relationnelle et stratégique. Les directions commerciales doivent relever un triple défi : intégrer la technologie, développer les compétences, et redonner du sens à la fonction. Plus que jamais, la performance commerciale ne sera pas seulement une affaire d'outils mais une affaire de vision, de talent et d'exécution.

Sources : The Gartner 2025 Leadership Vision for Chief Sales Officers // Enquête Club Action Co 2025 Quels sont vos enjeux & projets commerciaux en 2025 // Uptoo - Rapport 2025 Les défis des directions commerciales // Enquête Mercuri International Nov-Dec 2024: Les compétences commerciales indispensables