DossierLa stratégie des acheteurs dévoilée

1 L'acheteur n'est pas l'adversaire du commercial

Thierry Mercier, (CSC)

L'acheteur ? Un tueur de marge, un négociateur intraitable, voire un ennemi à vaincre... Voilà l'image peu flatteuse que les commerciaux ont généralement de ces professionnels. Un jugement à l'emporte-pièce qui reposerait sur " une méconnaissance de la fonction achats par les forces de vente " selon Brigitte de Faultrier, professeur à l'ESSCA d'Angers, responsable de la majeure Achats et logistique, option textile et ex-acheteuse en grande distribution.

Par ailleurs, Christophe Comel, directeur des achats de Heppner, fournisseur de solutions de transport et logistique, dissipe un malentendu : " Contrairement à ce qui se dit souvent, le cheval de bataille de l'acheteur n'est pas toujours d'obtenir les meilleurs prix. Mais que le commercial comprenne ses besoins pour l'aider à réaliser des gains... " Et le manager de poursuivre : " L'acheteur n'est pas un adversaire, mais une interface entre le commercial et l'entreprise. " Son métier est celui d'un équilibriste : il consiste à répondre aux besoins d'équipement et de fonctionnement de son entreprise, tout en optimisant au maximum les coûts.

" Le coeur du métier reste aujourd'hui dans la gestion du QCD, qualité-coûts-délais, observe Thierry Mercier, directeur associé du pôle Conseil achats du cabinet de conseil CSC. Les entreprises, avant de vouloir créer de la valeur (par l'innovation, la mise en place de partenariats), se recentrent sur l'essentiel. " Plus que jamais, les acheteurs sont tiraillés aujourd'hui entre ces trois pôles (QCD). C'est sur cette base que repose l'ensemble de leurs besoins et attentes vis-à-vis des commerciaux.

L'acheteur ne doit pas être considéré comme l'adversaire du commercial. Il doit cependant optimiser les coûts lorsqu'il répond aux besoins en équipement de son entreprise.

2 Les acheteurs traquent l'information fournisseurs

Crise oblige, la sécurisation des fournisseurs est un objectif qui a pris de l'importance pour les acheteurs entre 2011 et 2012, selon les conclusions du cabinet de conseil Agile Buyer et du groupement Achats de HEC, dans une étude conjointe sur la fonction achats. "L'accident de la centrale nucléaire de Fukushima, les révolutions arabes ont mis en exergue l'importance de la gestion des risques fournisseurs ", expliquent les deux acteurs. Ainsi, pour évaluer les risques de défaillance, de faillite, ceux liés à la qualité du produit ou encore les risques juridiques de leurs fournisseurs, les acheteurs ont tendance à multiplier les sources d'information : bilans financiers, conseil juridique...

Brigitte de Faultrier (ESSCA)

Par ailleurs, les entreprises n'hésitent pas à mettre en place des outils de surveillance et de contrôle : analyses financières, tableaux de bords, grilles d'évaluation multicritères, contrôles qualité, etc. " Elles s'appuient plus que jamais sur des acheteurs en interne, sur des clubs achats et sur les retours de leurs collègues des achats exerçant au sein d'autres entreprises, ajoute Brigitte de Faultrier (ESSCA). Entre professionnels, ils misent beaucoup sur l'échange d'informations, c'est l'un de leurs principaux atouts... "

Par ailleurs, Bruno Cracco, associé au sein de CGI Business Consulting, cabinet de conseil en innovation et transformation, rappelle que l'acheteur n'est pas le client. " Il est introduit dans le processus de décision pour prendre, à froid, la meilleure décision pour l'entreprise. C'est pourquoi il se doit de rationaliser l'ensemble des offres fournisseurs pour bien choisir. " Ainsi, lorsqu'ils rencontrent leurs fournisseurs, les directeurs achats en savent déjà beaucoup...

Pour sécuriser leurs fournisseurs, les acheteurs doivent s'informer et communiquer. Ils utilisent des outils de surveillance et échangent des informations avec leurs homologues.

3 Les acheteurs doivent acheter mieux avec moins de fournisseurs

Richard Agudo, directeur achats (Dirickx)

Si les acheteurs sont désormais plus regardants sur leurs fournisseurs, ils ont également tendance à en réduire le nombre tout en augmentant la quantité d'appels d'offres pour obtenir des propositions plus concurrentielles. En effet, il est dans l'air du temps de faire plus avec moins de fournisseurs, de façon à optimiser le processus achats.

Toutefois, selon Agile Buyer et le groupement Achats de HEC, cela ne veut pas dire pour autant qu'ils se tournent systématiquement vers les pays à bas coûts pour faire baisser leurs dépenses : pas question, en effet, de transiger sur la qualité du produit fini, notamment. D'autant que " lorsque nous développons des projets avec nos fournisseurs, nous sommes fiers que le produit fini soit 100 % français, témoigne Richard Agudo, directeur achats de Dirickx, fournisseur de clôtures, portails et solutions de sûreté. Cela fait partie de notre mission que de contribuer au maintien de l'industrie française. "

Par ailleurs, selon CGI Business Consulting, si près d'un quart des acheteurs élaborent des dossiers d'achats internationaux, très peu considèrent que leur écosystème dépasse les frontières de l'Hexagone. Sans oublier que les acheteurs intègrent de plus en plus les problématiques liées au coût du transport pour établir leur stratégie.

Les acheteurs se tournent désormais vers moins de fournisseurs. Certains ont à coeur de travailler avec des fournisseurs français dans un souci d'optimisation des coûts de transport mais aussi de maintien de l'industrie française.

4 L'acheteur doit surprendre le commercial

Au-delà des processus et bonnes pratiques, les acheteurs ont également d'autres cordes à leur arc pour parvenir à leurs fins... " Les commerciaux sont des grands bavards. Les acheteurs, dans certains cas, ne se gênent pas pour en profiter, et les font parler pour évaluer au mieux le risque fournisseurs en partant à la chasse aux informations utiles ", explique Anne Fessan, manager-expert au sein de la Cegos, spécialiste des achats et ancienne acheteuse dans l'industrie automobile.

Une tactique que ne renient pas certains professionnels : " Le secret, c'est d'être dans l'écoute, la préparation, l'information. Il n'est pas difficile de faire parler les commerciaux, car ils ont souvent peur du silence ", avoue Christophe Comel, directeur achats de Heppner.

Par ailleurs, les acheteurs n'hésitent pas à poser plusieurs fois la même question à des personnes différentes chez un fournisseur pour vérifier la véracité d'une information, voire à demander des visites d'usine impromptues dans la foulée d'une réunion afin de vérifier que les meilleures conditions logistiques sont effectivement réunies pour que la commande soit honorée. Autrement dit, jouer la carte de la surprise en vue de détecter les éventuelles faiblesses d'un fournisseur... " Il est nécessaire que mes acheteurs se déplacent chez ce dernier pour compenser le manque d'information ", estime Richard Agudo, directeur des achats de Dirickx.

A consulter : La gestion des risques fournisseurs par KLB Group

Pour obtenir des informations, les acheteurs peuvent faire parler les commerciaux, mais aussi surprendre les fournisseurs en allant les voir à l'improviste.

5 Les acheteurs peuvent miser sur l'affrontement

Autre bonne pratique : les acheteurs ont également une approche bien à eux de la négociation. Contrairement au commercial, ils n'hésitent pas à aller à l'affrontement pour essayer d'obtenir ce qu'ils souhaitent, et disposent de deux stratégies : avancer point par point (ne pas passer à la question suivante sans avoir obtenu satisfaction) ou aborder l'ensemble des sujets dans la discussion et, dans les deux cas, lister les concessions possibles et les aspects sur lesquels ils ne céderont pas. Une stratégie jugée d'autant plus incontournable aujourd'hui par les professionnels des achats que "la crise est vécue par une majorité d'acheteurs comme une opportunité de renégociation des contrats", analyse CSC dans son Baromètre Achats 2012.

Au cours des (re)négociations avec les fournisseurs, les acheteurs peuvent aller à l'affrontement.

6 Rechercher le meilleur ROI : un enjeu pour l'acheteur

Leïla Cardot-Fahas (CGI Business Consulting)

" Lors de la négociation, la bonne pratique pour un acheteur est de ne pas discuter un prix mais un coût, voire un ROI ", explique Leïla Cardot-Fahas, associée au sein de CGI Business Consulting. Si bien que, contrairement à une idée reçue, " les acheteurs sont prêts à payer un peu plus cher à condition que les commerciaux répondent à leurs attentes en leur permettant d'identifier de nouveaux gains potentiels, assure Anne Fessan (Cegos).

Par exemple, ils seraient prêts à payer une matière première deux centimes de plus au kilo afin de gagner trois secondes lors du montage du produit. " Et Bruno Cracco (CGI Business Consulting) de renchérir : " Ils peuvent aussi choisir de rester chez un fournisseur historique, même si celui-ci est plus cher, pour éviter des frais liés au changement de prestataire. "

Cette attention au coût total, et non au prix, est ainsi la raison pour laquelle ils attendent de leur fournisseur un maximum d'éléments pour guider leurs choix. " Le commercial est le mieux placé pour m'apporter des informations sur le coût complet d'un produit, car c'est lui qui connaît le mieux son offre, témoigne Richard Agudo, directeur des achats de Dirickx, avant d'ajouter : J'attends de mon interlocuteur la plus grande transparence, sans toujours l'obtenir... Je comprends toutefois qu'il puisse avoir du mal à se dévoiler, craignant que l'acheteur ne profite de la situation. "

Laurent Martinez consultant indépendant en achats

Ces attentes varient, toutefois, selon le type d'entreprise cliente. " Dans les petites structures, les responsables acheteurs ont souvent des profils techniques et apprécient la mise en avant des caractéristiques et avantages pratiques du produit, plus que des éléments liés au coût ", tempère Laurent Martinez, consultant indépendant en achats, ex-directeur des achats chez un fournisseur de piscines.

Un acheteur raisonne plus en termes de coût qu'en termes de prix. Aussi, il peut très bien payer plus cher à l'achat si cela lui permet de réduire des coûts.

7 Privilégier la créativité : un objectif pour les acheteurs

Christophe Comel, directeur achats (Heppner)

Les acheteurs attendent également de leurs fournisseurs qu'ils soient forces de proposition pour mettre en place des solutions alternatives, innovantes, ou même qu'ils deviennent des partenaires de codéveloppement. " L'objectif est de faire appel à la capacité du fournisseur à proposer des solutions et de miser sur la créativité et l'autonomie de ce dernier, en espérant en retirer de la valeur pour l'entreprise ", explique Hugues Poissonnier, enseignant-chercheur à l'EM Grenoble et directeur de la recherche de l'Irima (Institut de recherche et d'innovation en management des achats). " Je constate que 90 % des fournisseurs sont capables de répondre à un cahier des charges techniques, note ainsi Christophe Comel, directeur achats de Heppner. Mais ils sont très peu (un sur dix) à essayer de retraduire les besoins de l'entreprise, à se montrer créatifs pour proposer une alternative afin de répondre à un besoin non seulement technique, mais aussi fonctionnel, et bien sûr budgétaire. "

Même si la crise freine cette ambition, la volonté est là et certaines directions achats ont commencé à se transformer. De grandes sociétés mettent en place des concours fournisseurs, des indicateurs de l'innovation ou un travail de R & D en commun, à l'image d'Essilor faisant travailler de concert ses chercheurs internes et ses fournisseurs afin d'innover sur les produits. Autre exemple chez Allianz qui, depuis trois ans, organise une journée des achats afin de récompenser des fournisseurs innovants ou attentifs à des problématiques de RSE. " J'ai vraiment la volonté de dépasser la simple relation contractuelle et de mettre en place des partenariats avec mes fournisseurs, afin de créer des contacts et de la valeur ", explique Laurent Cochereau, directeur des achats de l'assureur.

Vidéo : Achats et innovation - Créer de la valeur avec de nouveaux enjeux (EMStrasbourg)

Les acheteurs ne se contentent plus d'une relation contractuelle avec les fournisseurs. Ils encouragent ces derniers à faire des propositions innovantes qui créeront de la valeur pour l'entreprise.

8 Les acheteurs aiment être conseillés

Jean-Claude Auffret, responsable des achats (Bruneau)

Les acheteurs apprécient également les conseils logistiques, marketing ou encore purement opérationnels que peuvent leur apporter les commerciaux afin de leur permettre d'optimiser encore leurs coûts. Presque automatiquement conseillés dans le cadre de ventes complexes, où le commercial veille à leur proposer un accompagnement personnalisé, ils sont aussi avides de conseils même lorsque le produit est basique.

" Comment gagner de la place sur une palette lors du transport de marchandises ? Comment utiliser un système d'étiquetage pratique pour tous afin de gagner du temps dans le traitement de la réception de marchandises ? Voilà le type de questions pour lesquelles nous attendons une réponse de nos fournisseurs, illustre Jean-Claude Auffret, responsable des achats de Bruneau, spécialiste du mobilier et des fournitures de bureau. Par ailleurs, nous apprécions que les fournisseurs nous proposent des innovations en termes de promotion, de ciblage, d'opérations de marketing pour bien vendre leurs produits. L'objectif est de mettre en place, ensemble, une stratégie de communication adaptée pour que tout le monde y gagne. "

À défaut de conseils, les fondamentaux de la relation commerciale restent indispensables aux yeux des acheteurs : fiabilité, proximité, réactivité, disponibilité, partage de valeurs... Sans oublier l'indispensable confiance qui permettra d'inscrire la relation acheteur-fournisseur dans la durée.

Les acheteurs attendent du commercial que ce dernier les conseille sur les plans marketing, logistique, opérationnel.

9 Tribune d'expert : " L'acheteur, un manager confronté à ses peurs... "

Du fait de son rôle d'interface entre le fournisseur et les différents services internes de l'entreprise, l'acheteur est confronté à de nombreuses peurs, sans doute plus complexes et multiformes que celles de ses collègues.

Guillaume Nuss (proconseil)

La première d'entre elles est la peur de payer un prix trop élevé : est-ce que je connais, du moins en partie, la structure des coûts de mes fournisseurs ? Suis-je conscient de l'attractivité de mon entreprise vis-à-vis des fournisseurs ? Est-ce que je sais m'y prendre pour déterminer et qualifier les bons leviers de réduction des coûts ? Est-ce que je sais élaborer une stratégie achats pérenne, en élaborant un prix objectif qui garantit aussi une marge suffisante pour faire vivre mon fournisseur ? Cette peur dénote souvent une carence technique qui réduit l'habileté de l'acheteur dans l'exercice de ses responsabilités. Sans cette expertise, l'acheteur a l'impression de se faire manipuler, ou simplement de se décrédibiliser face à un vendeur tenté alors de pousser son avantage.

Autre source d'appréhension :ne pas tenir les objectifs de gains fixés par sa direction financière. Incapable de faire mieux que lorsque le prescripteur négociait seul avec les fournisseurs, l'acheteur peut se sentir inutile. Le fournisseur comprend que son interlocuteur acheteur n'est plus vraiment décisionnaire dans le processus de sélection et va donc s'adresser en priorité au prescripteur. Ce dernier, comprenant de son côté que l'acheteur ne lui est d'aucun secours, reprendra naturellement l'ensemble des prérogatives du processus achats, dépouillant l'acheteur de sa raison d'être. Une bonne relation entre prescripteur et acheteur est donc capitale : plus cette relation est stable, plus l'acheteur peut défendre des positions équilibrées entre les objectifs qualitatifs de son prescripteur et les objectifs financiers de sa direction. Cet équilibre est au coeur du métier d'acheteur. Trop de "cost killing", et la qualité minimale attendue par le prescripteur est insuffisante, menaçant les services offerts par l'entreprise. Trop de surqualitatif, et c'est la santé financière de l'entreprise qui est menacée... L'acheteur est donc un vrai manager de cet équilibre entre qualité et juste prix.

Enfin, lorsque la tenue de ses objectifs est vitale pour l'entreprise, l'acheteur porte une responsabilité encore plus lourde dans sa gestion de la relation fournisseur. Il se retrouve à devoir faire des choix motivés par la survie de son entreprise, qui peuvent être en opposition avec sa philosophie d'action vis-à-vis de ses fournisseurs. Sur ce thème d'actualité, l'acheteur se retrouve en difficulté par rapport à ses propres valeurs, le contexte de crise l'obligeant à poursuivre des objectifs de gains souvent intenables pour le fournisseur. Malgré cela, l'acheteur doit avoir le courage de créer de véritables partenariats, de s'ouvrir, de réfléchir à des produits durables dès la conception avec les fournisseurs, de placer ces derniers au centre de sa stratégie d'entreprise et de convaincre une direction financière ou générale de la pertinence d'une stratégie à long terme. Aux vendeurs de faciliter ce travail de fond des acheteurs !

Guillaume Nuss, directeur de la practice Achats du cabinet de conseil en management Proconseil, distingue trois sources d'inquiétude pour l'acheteur.

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