[JO] L'animation commerciale dans le retail fait la part belle à l'évènementiel

Après l'enthousiasme suscité l'automne dernier par la Coupe du monde de rugby, la France s'apprête à nouveau à vibrer pour le sport, cette fois-ci de manière plus large. Pas moins de 47 disciplines sont au programme des Jeux Olympiques de Paris 2024, ainsi que 23 pour les Jeux Paralympiques, du 26 juillet au 11 août prochains. Les Français seront tenus en haleine par les exploits de sportifs largement médiatisés, et ne manqueront pas de consommer, qu'ils soient Franciliens restés sur place ou vacanciers.

« Alors que l'été est traditionnellement une période creuse pour l'animation des points de vente, entre les vacances des uns et des autres et avant la période forte que représente la rentrée scolaire, les marques auront l'occasion, grâce aux JO, de redoubler de présence et de proximité envers les consommateurs », confirme Camille Philippe, directrice marketing de Strada Marketing, agence de marketing opérationnel. Il y a d'une part les acteurs officiellement partenaires de Paris 2024, avec la terminologie spécifique que cela implique : partenaire mondial (tels que Coca-Cola, Panasonic, P & G ou Samsung...), partenaire premium (comme Carrefour, Orange...), partenaire officiel (par exemple Danone, Décathlon, Le Coq sportif...) ou encore supporteur officiel (Fnac Darty, Miko, Optic 2000...) Et d'autre part, les fournisseurs non-partenaires ne manqueront pas de saisir l'opportunité d'accroître leur visibilité et leur présence en rayon, pour profiter de l'affluence attendue.

« Toutes les marques de boissons, de snacking sucré et salé, d'hygiène seront particulièrement recherchées par les spectateurs des Jeux, qu'ils soient touristes ou pas », commente François Facomprez, directeur général de l'agence FMG Sales and Marketing. Les produits saisonniers tels que les glaces devraient bénéficier d'un regain de succès, les équipements et textiles sportifs évidemment, sans oublier les produits de dépannage pour la clientèle de passage, comme les recharges téléphoniques.

Des animations sur tous les fronts

« Ces derniers mois, nous avons recommandé aux marques d'anticiper leurs actions, quitte à s'éloigner de la période de deux semaines des JO qui pourrait être saturée de messages et d'opérations », indique Camille Philippe. Conseil suivi par le spécialiste du canapé convertible, La Maison Convertible, qui possède 55 points de vente en France dont 14 à Paris et en banlieue. L'enseigne se prépare depuis janvier : « Nous ciblons les clients qui ont besoin de gagner de l'espace en installant un canapé convertible confortable pour accueillir leurs invités, voire pour louer leur appartement, explique Réuel Mizrah, DG délégué de la Maison Convertible. Les investisseurs locatifs représentent 20% de notre clientèle, et nous avons constaté une hausse des demandes liées aux JO. Par conséquent, nous avons organisé en avril une opération promotionnelle intitulée "Meublez-vous confortablement pour les JO" avec des réductions allant jusqu'à 30% sur les canapés. Nous avons également communiqué par bannières sur le site leboncoin.fr, vecteur de petites annonces de location, et mené un jeu-concours avec tirage au sort pour faire gagner des places à nos clients pour les compétitions. » La Maison Convertible a ainsi vu son CA augmenter d'environ 15% de janvier à avril cette année, comparé à la même période l'an dernier.

Si l'Île-de-France, où se concentre la grande majorité des épreuves, est au coeur des événements, les professionnels du marketing soulignent qu'il ne faut pas négliger le reste du pays, notamment les lieux de vacances. « Dans les campings, il y aura des moments de convivialité autour d'écrans géants qui sont autant d'occasions de se réunir et de consommer, sans parler des résidences de vacances, des plages et des villes sur le passage de la flamme », souligne Camille Philippe. Car du 8 mai au 26 juillet, ce ne sont pas moins de 400 villes qui auront été traversées par le symbole antique, porté par quelque 10 000 relayeurs.

Parrain officiel du parcours de la flamme, Coca-Cola anime ainsi des « villages » dans les 65 villes étapes, avec des espaces de 300 m² proposant une ambiance festive et musicale et des animations. L'enseigne Décathlon, partenaire premium, animera pour sa part un playground (aire de jeux sportifs) au Parc de la Villette à Paris, accessible gratuitement du 27 juillet au 11 août. Outre la retransmission des épreuves sur écran géant, cet espace abritera également des démonstrations, des échanges entre sportifs professionnels et amateurs, etc.

Côté dispositifs, donc, la palette s'annonce large : les événements extérieurs en tous genres vont côtoyer les animations en points de vente classiques, avec PLV, dégustations, échantillonnage et autres opérations à 360°, relayées dans les médias et sur les réseaux sociaux, impliquant des jeux-concours, etc. Dès le printemps, de nombreuses PLV faisant référence aux Jeux ont fleuri, notamment chez Carrefour, lui-même partenaire premium.

Tous les formats d'enseignes sont potentiellement pertinents : « Les magasins de proximité de Paris intra-muros et ceux de proche banlieue sont très concernés par les opportunités commerciales liées à l'augmentation du trafic, souligne Véronique Motte, présidente de CPM, spécialiste du marketing opérationnel. Bien sûr, les circuits d'impulsion tels que les CHR le sont tout autant, si ce n'est plus, car très fréquentés par les touristes, de même que les magasins éphémères qui se mettent en place dans les lieux stratégiques tels que les Champs-Élysées. »

Jouer la convivialité

Autres endroits propices pour les marques afin de capter le flux de visiteurs et de leur proposer de découvrir leurs offres : les aéroports, les gares et tous les lieux de départs et d'arrivées. « Nous avons remporté l'appel d'offres organisé par SNCF Retail & Connexions, gestionnaire des espaces commerciaux des gares, pour mettre en place un hub de divertissement sur le parvis de la Gare de Lyon, se félicite Sophie Dahan, directrice marketing de Globe Groupe, agence de shopper marketing. Du 11 juillet au 4 août, nous animerons sur cet emplacement emblématique, le Festival Playground, un hub de divertissement familial avec un programme d'happenings et d'animations gratuites, ouvert 7 jours sur 7. Quatre marques ont déjà validé leur présence et y installeront leurs pop-up stores. L'idée est de proposer un maximum d'expériences autour de l'espace boutique, comme par exemple des photo calls, des masterclass ou des dégustations, pour faire vivre un moment joyeux au public. » Le playground animé par Globe Groupe s'étendra sur 1500 m², à quelques pas de l'Accor Arena de Bercy qui accueillera plusieurs épreuves dont les phases finales de basket-ball.

Les lieux de départs et d'arrivées, propices pour capter un flux de visiteurs important

S'ils sont un peu excentrés des linéaires de points de vente physiques, les dispositifs d'évènementiel de marque pourront aussi renvoyer vers les magasins, via des techniques drive-to-store, incitant à se rendre en boutique pour y récupérer un avantage, comme un service offert. Dès lors, se pose la question de l'organisation des animations dans les magasins, dans une période que chacun entrevoit comme compliquée pour se déplacer. « Le maître-mot sera l'anticipation, résume Christophe Ravelet, Pdg de Strada marketing. Il faudra éventuellement privilégier des modes de déplacement alternatifs - tels que des vélos-cargos - pour aller dans les magasins, effectuer des démonstrations et surtout viser l'excellence dans l'exécution, avec le bon matériel et les bonnes quantités de produits pour éviter toute rupture. »

Le prestataire, garant de l'exécution

Hors de question, pendant cette période clé, d'arriver avec une PLV abîmée, un personnel d'animation mal formé, ou des nouveautés indisponibles. Christel Mouchague, directrice Brand Activation France pour l'agence Marvesting, détaille l'intérêt de passer par un prestataire du marketing opérationnel : « Depuis le conseil, le concept, la création, la fabrication, jusqu'à la logistique en passant par le recrutement et la mise en place d'outils digitalisés pour opérer un pilotage et une analyse fine du dispositif, nous gérons les opérations de A à Z. » Le nombre de contacts obtenus lors de l'animation, le nombre de dégustations effectuées, de testings, leur impact sur les ventes ou le Net Promoter Score (NPS) du client : tout est mesuré. Lors des ateliers et autres road-shows événementiels, l'opt-in des participants est récupéré, ce qui permet d'adresser un email pour s'enquérir de la façon dont le consommateur a vécu l'expérience. Une agence de marketing prestataire joue ainsi le rôle de chef d'orchestre entre l'enseigne qui abrite l'animation, la marque qui lui confie le budget, et le client final. Certains prestataires tablent sur une augmentation de leur chiffre d'affaires d'environ 10% à 15% pendant la période des Jeux comparé à l'année précédente.