Biomérieux revoit son organisation commerciale
Implanté dans le secteur de la santé, Biomérieux doit faire face à une évolution de sa clientèle et aller chercher de nouveaux relais de croissance.
Je m'abonne« Ces dernières années ont été un gros défi, entre le Covid et l'évolution du marché, en particulier celui de la santé", avoue Lara Mitra, directrice des capacités commerciales de Biomérieux, lors d'un webinaire organisé par Korn Ferry. L'entreprise française, qui a réalisé plus de 3,5 milliards de chiffre d'affaires en 2022, fournit différentes solutions de diagnostic biologique. Si les applications cliniques représentent 85% de son chiffre d'affaires, elle en réalise tout de même 15% dans l'industrie.
Mais les moyens contraints des hôpitaux et laboratoires font qu'il est difficile d'y trouver des opportunités de croissance. Il y a presque trois ans, pour accroître sa compétitivité, l'entreprise choisit de devenir une « Account Based Organisation », une entreprise centrée sur les comptes clients et la valeur apportée.
Se rapprocher des clients
Il faut pour cela prendre en compte l'évolution des clients : « changer notre façon d'approcher le service achats, remarque Lara Mitra. Longtemps considéré comme celui qui tient les cordons de la bourse, sans pouvoir de décision stratégique, il est de plus en plus impliqué dans la construction du budget ».
Avec des décideurs désormais aussi en dehors du laboratoire, et de plus en plus frileux face aux risques, « notre ambition, c'est de devenir des partenaires business de confiance », assure la responsable. Cela passe par challenger la façon de penser des clients. « Ils ont peur de prendre la mauvaise décision. Nous devons penser à de nouvelles façons d'utiliser notre expertise pour les aider à remettre en cause le statu quo et se préparer à l'avenir », poursuit-elle.
Première étape : faire le point sur les besoins de Biomérieux en matière d'outils, de process, d'organisation. Egalement déterminer quels sont les comptes clés et sur quels critères les déterminer, où se trouvent les opportunités de croissance. Puis définir les rôles dans chaque équipe et les compétences nécessaires pour parler à chaque type d'interlocuteur, notamment s'assurer que des commerciaux soient capables d'avoir une conversation avec un exécutif. "Il faut être perçu comme fiable et capable de susciter la réflexion, pour que le décideur vous accorde dix minutes », résume Lara Mitra. D'où un plan d'évaluation et de développement des compétences, en insistant sur le coaching, la mise en avant de champions et le partage des bonnes pratiques.
Il est aussi important pour Lara Mitra de développer une compréhension profonde des clients pour leur donner la meilleure expérience possible et identifier des opportunités de croissance. Ce qui suppose de mener ses investissements en fonction de ce qui est vraiment primordial pour les clients, d'avoir des plans de compte sur le long terme, et donc de revoir le cycle de vente et la gestion des opportunités.
Les bons outils et les bons indicateurs
De nouveaux outils sont mis en place, pour faciliter le partage de l'information. Biomérieux recourt notamment à Korn Ferry Sell, que Lara Mitra voit comme à la fois un outil utilisable dans le CRM et une méthode d'entrainement. Concernant le CRM Salesforce, « il a fallu changer l'état d'esprit pour qu'il soit perçu non plus comme un système d'enregistrement de l'activité mais comme un outil stratégique permettant de partager l'information et de construire des plans de vente », explique-t-elle. Il sert également de base pour le coaching. Enfin, l'entreprise détermine les bons indicateurs de succès en scrutant la formation des commerciaux, l'adoption des outils et méthodes, la performance business. Le suivi se fait régulièrement dans des revues de comptes qui incluent toute l'équipe de compte.
« S'il reste des silos, les ventes et les services se rapprochent », constate Lara Mitra. L'entreprise veut aussi assurer le même niveau d'excellence sur tous les marchés, "notamment ceux pour lesquels nous passons par des réseaux de distributeurs. C'est passionnant mais complexe », avoue-t-elle. Par ailleurs, il lui faut encore simplifier les processus pour les équipes commerciales et veiller à leur faire comprendre comment ils sont liés au cycle de vente.
La responsable observe déjà des résultats positifs : « Désormais, tout le monde parle le même langage et a la même méthodologie. Le processus de vente est formalisé. Nous avons plus de visibilité sur le pipeline et les plans de développement dans toute l'organisation, et une approche de gestion de comptes à laquelle contribuent différentes fonctions ». Les nombreux outils d'analyse assurent une meilleure prédiction des résultats et une meilleure vision des actions à entreprendre. L'entreprise enregistre également une augmentation du taux de victoire et de la taille des deals, "même si nous n'en sommes qu'au début », conclut la directrice des capacités commerciales de Biomérieux.
