BtoB : comment bien vendre aux acheteurs

Que faire, que dire, comment se comporter avec les acheteurs pour avoir la meilleure relation possible ? Les commerciaux BtoB ont beau étudier le sujet depuis des décennies, les clichés subsistent. "Les achats deviennent un service stratégique, car les entreprises externalisent tout ce qu'elles peuvent, explique Marie-Odile Martiny, ancienne acheteuse devenue vice-présidente responsable du segment mines - minéraux - métaux en Europe chez Schneider Electrics. Le service achats devient donc un centre de profit et de baisse des coûts ", explique-t-elle dans le cadre d'une conférence au Symposium KAM.

Les acheteurs, des connaisseurs de l'industrie et du marché

Mais les acheteurs sont bien plus que de simples cost killers. Ils sont passés de tâches administratives à une mission de négociation et d'intégration, et ont développé des connaissances techniques très précises sur leurs achats : ils connaissent le marché, savent comment sont fabriquées les pièces qu'ils achètent, sont sollicités au niveau technique dans le design industriel des produits.

Selon la responsable de Schneider Electrics, tenter de " bypasser " les acheteurs serait donc une erreur fatale pour les commerciaux. Car les acheteurs ont aussi leur mot à dire sur la partie technique. Mieux vaut faire une cartographie des achats, savoir de quels secteurs précis est responsable chaque acheteur, puis aller les voir pour s'en faire des alliés, en faisant appel à ses connaissances industrielles.

Pour autant, Sophie Dixon, acheteuse devenue vice-présidente Europe - Moyen-Orient - Afrique du groupe Dometic, a estimé, lors du dernier Social Selling Forum parisien, que "les acheteurs ne peuvent pas connaître absolument tous les produits qu'ils achètent". Les commerciaux peuvent donc gagner des points en les accompagnant sur ces sujets. "Un commercial est intéressant pour un acheteur quand il l'aide à paraître compétent", poursuit-elle.

Les acheteurs classent les commerciaux

Si les commerciaux classent leurs prospects selon différents critères, les acheteurs font de même avec leurs fournisseurs. Quand ils contractent avec un nouveau fournisseur, ils définissent s'il répond à un besoin défini, une contrainte technique, logistique... Et tous les fournisseurs sont qualifiés en fonction de leur qualité, leur niveau logistique, leur productivité, leur compétitivité, leur technologie, leur sens de l'innovation, leur réactivité, leurs efforts de recherche et développement, leur apport à l'environnement...

Surtout, ils sont classifiés en fonction leur relation avec le service achats. Pour Marie-Odile Martiny, il existe cinq catégories :

- Core : ce sont les fournisseurs stratégiques, vitaux pour le business, avec lesquels il y a une vraie relation de partenariat.

- Recommended : les fournisseurs qualifiés, dont l'expertise est prouvée.

- Niche : ces fournisseurs répondent à un besoin technologique très spécifique, ou à un besoin particulier.

- Authorized : à ce niveau, les fournisseurs sont là pour répondre à un besoin standard, sans forcément de grande plus-value.

- Forbidden : dans ces cas-là, le service achats se désengage des relations avec les fournisseurs.

Cette classification dynamique évolue généralement tous les ans. "Il est important pour les commerciaux de savoir où ils se situent chez les acheteurs pour chaque famille de produits, estime Marie-Odile Martiny lors du dernier Symposium KAM, organisé par l'ESSEC et Halifax. La facilité à obtenir cette information dépend de l'intimité qu'a le commercial avec l'acheteur".

Cela permet d'adapter sa stratégie, et de se donner les moyens d'accéder au statut de fournisseur qualifié ou stratégique. Avec ce schéma en tête, les commerciaux peuvent aussi demander carrément à un service achat s'ils ont tous leurs fournisseurs clés dans tous les secteurs, car il y a peut-être une place à prendre quelque part...

Les acheteurs veulent tisser des liens

Selon Marie-Odile Martiny, l'acheteur a autant sinon plus intérêt que le commercial à créer un lien qualitatif, car changer de fournisseur a un coût. Et engager un mauvais fournisseur peut avoir un impact négatif sur la carrière des acheteurs. Concrètement, comment nouer des liens avec les acheteurs ? La vice-présidente de Schneider conseille de les inviter à visiter ses propres usines, leur expliquer comment fonctionne son business, répondre à toutes leurs questions, les aider à comprendre les process industriels.

Ayant besoin de ses connaissances techniques, ils seront reconnaissants aux commerciaux qui prendront le temps de leur expliquer. "Il y a un double avantage : cela forme les acheteurs et crée une relation de confiance avec eux", explique l'ancienne acheteuse.