Comment mener une véritable stratégie avec son CRM ?

Si le CRM est aujourd'hui présenté comme un outil indispensable aux directions commerciales, il n'en reste pas moins souvent snobé par la force commerciale. Elle trouve sa mise à jour chronophage et n'y voit pas d'avantages pour les aider à vendre.

La dernière étude de Nomination montre d'ailleurs que 74% des personnes interrogées ont du mal à utiliser un CRM, et 56% des commerciaux estiment qu'il ne les a jamais aidés à détecter une opportunité commerciale. Or, le CRM peut être un outil très efficace, notamment pour la fidélisation client.

Le CRM concerne toute l'entreprise

Bien qu'il soit généralement considéré comme un outil principalement d'aide aux forces de vente, cette vision est réductrice pour Miren Lafourcade, directrice générale de l'éditeur de logiciels Nout : "Le commercial ne fait que la première vente, c'est le reste de l'entreprise qui fait les suivantes", argue-t-elle avec un brin de provocation lors du Salons Solutions.

Selon elle, ce qui fait qu'un client revient vers une entreprise, c'est essentiellement le produit fourni, la qualité de la livraison, le service après-vente, la relation avec les chefs de projet... "Dès qu'un salarié entre en contact avec un client, il devient un peu commercial pour son entreprise", affirme Miren Lafourcade. Le CRM doit donc pouvoir être utilisé par l'ensemble des salariés en contact avec la clientèle. C'est pourquoi la directrice générale de Nout plaide pour un CRM intégré à l'ERP, de façon à ce que l'échange de données sur les clients se fasse de façon fluide entre les différents services de l'entreprise.

Le CRM doit permettre de suivre l'ensemble du parcours client

Il est bien connu qu'aujourd'hui les clients effectuent la majeure partie de leur parcours d'achat avant d'entrer en contact avec une équipe commerciale. L'installation du CRM doit prendre ce paramètre en compte. Il doit permettre au logiciel de collecter des données sur tout le parcours effectué en amont du point de contact : e-réputation, inbound marketing, commentaires sur les réseaux sociaux, visite des pages, usage du site marchand...

La stratégie d'avant-vente est tout aussi importante que la stratégie de vente. Par exemple, créer un espace client et le connecter au CRM peut permettre de collecter des informations - à condition que la collecte respecte le RGPD. La directrice générale de Nout cite ainsi une entreprise fabriquant des croquettes. Elle avait créé un espace client sur lequel les consommateurs pouvaient gérer le carnet de santé de leur chien, ce qui permettait à l'entreprise d'avoir de nombreuses informations.

Un CRM doit être 360°

Le CRM ne sera efficace que si la stratégie commerciale l'est également. Il doit donc pouvoir faire écho aux axes de différenciation de l'entreprise, éventuellement prendre en compte ce que font les concurrents, savoir avec quelles entreprises ses prospects sont en contact, quelles informations ils peuvent avoir sur son propre site, comment l'équipe commerciale leur répond, etc.

En rassemblant ses éléments, le CRM permet alors d'affiner sa stratégie, de savoir quelles informations sur les clients, mais aussi sur son environnement, sont véritablement utiles. Par exemple, certains prestataires de service en station de ski peuvent avoir intérêt à intégrer le niveau d'enneigement dans leurs logiciels de gestion client. Enfin, le CRM doit être une base pour communiquer avec ses clients et les tenir informés étape par étape de l'avancement de leur parcours d'achat.