Définir sa marque entreprise pour aligner sales et marketing

En BtoC comme en BtoB, la construction d'une marque forte est fondamentale. « Elle représente le visage, l'identité de l'entreprise », explique Selim Chehimi, dirigeant et cofondateur de Mark AI, outil de rédaction basé sur l'IA, lors du salon All4Customer à Paris le 28 mars 2024. Selon lui, c'est à partir de cette marque entreprise que peuvent et doivent être unifiés les messages et les contenus émis par les salariés, en véhiculant les valeurs et la culture de la société. Culture qui est portée par les commerciaux, en première ligne face aux clients.

Or, explique le dirigeant, « si on demande à trois collaborateurs de décrire la marque et les valeurs de l'entrepriseet qu'ils disent quelque chose de différent, c'est qu'il y a un vrai problème d'alignement ». Problème d'alignement bien connu des directeurs commerciaux, qui peut perturber l'ensemble d'une stratégie. Pour atteindre le Graal de l'alignement vente / marketing, il faut donc déjà être au clair sur sa marque et sur le message véhiculé.

Une incohérence de marque entraîne plusieurs risques : « en premier lieu, de perdre la confiance du client s'il lit un premier message sur LinkedIn contredisant un article du site web de l'entreprise par exemple. Le risque est aussi de devenir une marque invisible, ou pire : d'être associé à une marque de mauvaise qualité », avertit Selim Chehimi. A contrario, Thibault Ducrot, responsable de la stratégie client de Mark AI, assure que « selon McKinsey, les sociétés BtoB avec des marques robustes enregistrent des performances supérieures à la moyenne de 20% ».

La marque entreprise est aussi l'affaire du BtoB

Contrairement aux idées reçues, la marque n'est pas une préoccupation purement BtoC : « En BtoB, on veut toujours être professionnel et expert, reconnait Thibaut Ducrot. Mais une marque différenciante, mémorable, qui apporte de l'émotion permet une croissance plus importante qu'une activation par de la chasse, car on a une personne et non une entreprise en face de nous. » Et, explique-t-il, cela a des résultats très concrets sur le travail des commerciaux : « L'activation de la marque se joue à long terme et soutient l'effort de vente. En rendez-vous client, les objections disparaissent quand la marque est forte, parce qu'elle les a déjà levées. »

Pour aller plus loin :

StoryBrand, Les 7 secrets de storytelling, de Donald Miller (Edition Pearson, 2022) - Traduction française du best seller Building a Storybrand de Donald Miller, aux éditions HarperCollins Leadership

Construire une marque forte

Plusieurs étapes sont nécessaires pour parvenir à la construction d'une marque forte, dont les commerciaux doivent être partie prenante. Tout d'abord, l'ADN de la marque doit être défini, « pas uniquement avec le marketing, prévient Selim Chehim. L'idée est de construire des ateliers avec des membres de toutes les équipes pour réfléchir à qui l'on est, comment se différencie-t-on ». Ce qui favorise aussi au passage l'adoption de cette définition.

Il conseille par exemple de recourir au « prisme d'identité de Kapferer », une modélisation de l'identité de marque qui prend en compte six éléments - physique, personnalité, culture, relation, reflet, mentalisation -, chacun correspondant à un point de vue, intériorisé ou extériorisé, de l'enseigne ou bien du client. Cela doit déboucher sur « un guide de marque robuste, auquel tout le monde a accès ».

Autre conseil : « créer une culture alignée (...) non seulement entre la vente et le marketing mais aussi l'équipe support, voire le service produit. Dès qu'il y a une formation sur les process en interne, il est utile de mixer les équipes », conseille-t-il, insistant sur la nécessité d'une « communication ouverte ». Propos étayé par Thibaut Ducrot : « Il est bénéfique de partager en permanence, donner du feedback, être dans l'amélioration continue, ajuster et corriger si nécessaire. »

Selim Chehimi met également l'accent sur l'importance de « synchroniser les efforts pour amplifier l'impact, et de partager ressources et connaissances ». Cela peut passer classiquement par de nombreux outils de sales enablement « mais aussi par l'intelligence artificielle, comme un chatbot commun qui répond aux questions des deux équipes, commerciale et marketing ».

Travailler un contenu homogénéisé avec l'IA

Avec ce travail d'acculturation autour d'une même marque, il devient possible d'adapter le contenu avec les mots-clés de son entreprise, et en prenant en compte les spécificités de chaque canal. On n'écrit pas de la même façon sur LinkedIn, sur Instagram, sur son site ou dans un email de prospection...

Salim Chehimi insiste sur le fait que les forces de vente « doivent être capables dans leurs conversations orales et écrites de respecter ce vocabulaire et cette charte éditoriale ». Pour cela, il existe des fonctionnalités dans les outils d'IA tels que Mark IA pour « recenser dans une base de données accessibles à tous les salariés des tournures de phrase à utiliser ou à proscrire, ainsi qu'un outil de révision textuelle » selon l'expert qui précise qu'il existe un bloc « emails de prospection » spécialiement dédié aux commerciaux.

L'intelligence artificielle peut ainsi aider à apporter de la cohérence de marque, à condition de s'en servir correctement. « Tout le monde sait générer du contenu - mais souvent de mauvaise qualité, tacle Selim Chehimi. L'IA est très impersonnelle aujourd'hui, tous les textes se ressemblent. Les équipes perdent beacoup de temps en réécriture. Les entreprises ont besoin de créer leur propre IA pour élaborer des contenus à leur image », conclut-il.