Les 5 plus grands défis de la vente selon les directeurs commerciaux

Quels sont les enjeux commerciaux les plus stratégiques pour l'année à venir ? L'éditeur de logiciels commerciaux GetAccept a posé la question à des directeurs commerciaux. Ils se sont ainsi exprimés sur leurs défis, les stratégies à mettre en place, les objectifs mais également les obstacles à surmonter. Leur analyse, complétée d'autres sources, est synthétisée dans l'étude Digital Sales Report 2024.

#1 Améliorer la conversion

« 79% des directeurs commerciaux déclarent devoir augmenter leur taux de conversion en 2024 », annonce le rapport. Selon l'étude, améliorer son taux de conversion est corrélé, évidemment, à l'efficacité opérationnelle : optimiser son processus de vente permet de signer une plus grande proportion d'affaires.

Un avantage concurrentiel y aide également, de même qu'une meilleure compréhension des acheteurs. « Cette approche centrée sur le client augmente non seulement la probabilité de remporter des deals, mais favorise également des relations plus solides, ce qui se traduit par des contrats renouvelés et un bouche-à-oreille positif », apprend-t-on dans le rapport de GetAccept.

Augmenter son taux de conversion nécessite une stratégie réfléchie et une meilleure qualification des opportunités. Le cofondateur et directeur des revenus de GetAccept, Carl Carell, argumente ainsi : « L'une des plus grosses erreurs en vente revient à essayer de remporter les mauvaises opportunités. La capacité à comprendre quelles sont les opportunités auxquelles vous devriez consacrer 80 à 90 % de votre temps est ce qui vous rapprochera de vos objectifs ».

Carl Carell

L'étude cite aussi comme indispensable une meilleure communication avec les prospects et un engagement de l'ensemble des parties prenantes, notamment via l'alignement vente - marketing.

Par ailleurs, « 83% des directeurs commerciaux qui cherchent à augmenter leur taux de conversion ont également pour projet d'investir dans les outils et technologies de vente cette année ».

#2 Investir dans des outils et technologies

Les directeurs commerciaux interrogés se disent donc prêts à dépenser plus en outils technologiques - 60% y consacrent un budget spécifique en 2024. Ils mettent en avant un besoin accru d'efficacité et de productivité, mais également l'attente de la part de leurs clients d'une relation plus fluide et personnalisée, facilitée par les nouvelles technologies. Et la volonté de prendre ses décisions basées sur les données, pour être plus précis dans ses prévisions, les axes d'amélioration, l'évolution des deals et la stratégie commerciale.

Pour autant, suréquiper les commerciaux est contreproductif. GetAccept cite ainsi une étude de Salesforce disant que les forces commerciales utilisent en moyenne dix outils pour gagner un deal, et que les deux-tiers des vendeurs se disent débordés par ces outils. Ils ont même deux fois moins de chances d'atteindre leurs objectifs que des commerciaux à l'équipement plus rationnalisé. Il faut donc donner sa juste place à la technologie. Peut-être améliorer son équipement actuel plutôt que recourir à pléthore de nouveaux outils. Et toujours avoir comme objectif de décharger les équipes des tâches peu intéressantes pour se concentrer sur la relation humaine, aidées par des analyses automatisées, un suivi des actions, des documents générés automatiquement, une signature et une facturation automatique...

#3 Faire face à la concurrence

39% des directeurs commerciaux interrogés estiment perdre des deals surtout à cause de la concurrence à laquelle ils n'arrivent pas à faire face. L'étude appelle donc à voir la concurrence comme un « booster d'innovation » : En effet, elle donne l'occasion d'investir dans la recherche et développement pour se démarquer par de l'innovation et des avantages concurrentiels.

« Qui dit concurrence dit diversité du marché », rappellent les auteurs de l'étude. Elle peut amener à développer des offres spécifiques, ou à cibler des segments de niche pour alléger la concurrence. Bien entendu, un contexte de forte concurrence exige une grande qualité des offres et beaucoup d'adaptabilité.

Face à la concurrence, 46% des directeurs commerciaux interrogés estiment prioritaire d'améliorer les processus de vente. Et de mettre en place une nouvelle méthodologie, en faisant en sorte que toute l'équipe commerciale l'adopte, en tenant compte de ses besoins et habitudes. Une stratégie claire et un parcours d'achat fluide sont également indispensables.

#4 Revoir le profil de ses clients idéaux

L'ICP, Ideal Client Profile, ou profil du client idéal, doit être une boussole pour les directeurs commerciaux, mais il faut savoir la mettre à jour : 98% des répondants veulent le retravailler. 70% pour élargir leur marché cible, 52% pour cibler des personae différents, 46% pour cibler d'autres tailles d'entreprises.

En effet, une entreprise évolue, et l'ICP d'autrefois n'est plus forcément si idéal après un repositionnement. L'étude liste six indices qu'il est temps de revoir le profil de ses clients idéaux : changement de stratégie commerciale, difficultés à convertir les prospects en clients, problèmes de développement liés à une mauvaise échelle, décalage entre le coût d'acquisition client et la durée de vie d'un client, évolution de la concurrence, fortes plaintes et départs des clients.

Mais attention, prévient GetAccept, pour revoir ses ICP, il faut collecter suffisamment de données, auprès des clients via des enquêtes (motifs de satisfaction et d'insatisfaction, utilisation du service...) et dans ses bases de données (caractéristiques des affaires gagnées et perdues, coûts et revenus liés à certains types de clients...). Et s'assurer que l'ICP reflète la réalité de l'entreprise (collaborations réussies, clients les plus satisfaits...). Une fois l'ICP mis à jour, il doit évidemment servir de base pour la stratégie marketing comme commerciales, pour répondre aux besoins des profils identifiés.

#5 Augmenter les quotas de vente

80% des directeurs commerciaux interrogés prévoient d'augmenter les quotas de vente de leur équipe en 2024, afin de faire face aux objectifs de croissance et de productivité mais aussi aux difficultés conjoncturelles (expansion du marché, pression des concurrents, conjoncture économique).

Cependant, l'étude alerte sur la nécessité d'y aller progressivement, avec des objectifs réalistes, et de communiquer de façon transparente : « Une augmentation brutale peut avoir un impact négatif sur le moral et le bien-être des commerciaux. » En effet, si une hausse des quotas correspond souvent à une expansion de l'entreprise, cela peut augmenter le stress des commerciaux, leur insatisfaction au travail, et in fine réduire leurs performances.

Dans une autre étude, GetAccept avançait d'ailleurs que 69% des commerciaux trouvaient leur travail plus difficile aujourd'hui. Pour le rendre plus gérable en rehaussant les quotas, il est primordial de s'assurer que la procédure de qualification est optimale, afin de ne pas travailler pas en vain.