Comment le numérique a fait évoluer la stratégie commerciale de la SNCF

C'est une transformation réussie. Alors que son modèle traditionnel a longtemps été la vente de billets aux guichets des gares, le site e-commerce de la SNCF, baptisé OUI.sncf, est devenu le plus gros site marchand français avec plus de 12 millions de visiteurs uniques par mois au dernier trimestre 2018.

Invité jeudi 24 janvier 2019 par l'EM Lyon et les DCF, le directeur général de OUI.sncf, Alexandre Viros, a expliqué comment la plateforme a évolué face aux changements de comportement des consommateurs. "La SNCF arrive à penser contre elle-même", explique-t-il.

En effet, quand l'entreprise publique a lancé son site marchand en 2000, l'e-commerce ne représentait environ que 1% du chiffre d'affaires du commerce dans son ensemble. Et seulement 14,4% des Français étaient des internautes. La plateforme représentait donc un risque, ainsi qu'une concurrence directe pour la vente aux guichets qui fonctionnait très bien. "Mais il faut avoir en tête que ce qu'on fait bien ne fonctionnera pas toujours", résume le directeur général.

Six années plus tard, le groupe récidive en investissant sur la vente via mobile, alors en plein essor mais toujours minoritaire. "Beaucoup pensaient que cela ne marcherait jamais, affirme Alexandre Viros. Pourtant, aujourd'hui, 75% de notre trafic passe par le mobile".

En route vers l'IA

Depuis cinq ans, c'est vers l'intelligence artificielle (IA) que se portent les recherches du groupe ferroviaire. "Aujourd'hui, cela permet de personnaliser les e-mails via des algorithmes. Résultat : nous avons réalisé un uplift de 20% du chiffre d'affaires ", poursuit-il. Dans un futur proche, "cela permettra à chacun d'avoir sur notre site un parcours adapté à ses attentes, car l'IA repèrera de plus en plus finement ce dont a besoin l'internaute et personnalisera la page en fonction", estime le dg. Comment ? "En proposant plus d'accompagnement pour une clientèle familiale ou, au contraire, un parcours plus rapide dans le cadre d'une recherche pour un déplacement professionnel", souligne-t-il.

L'entreprise mise aussi beaucoup sur les bots conversationnels, que ce soit sur son propre site ou sur Facebook Messenger. "Pour l'instant, cela reste anecdotique, mais on sent que ça prend ", assure Alexandre Viros. La SNCF fait par exemple appel à des dialoguistes pour les répliques des chatbots, afin de trouver le ton qui correspond à l'entreprise. Si le groupe assume des investissements importants dans ce domaine, il garde tout de même à l'esprit la nécessité de posséder une continuité entre ses différents canaux pour ne pas créer un persona par canal.

Pour autant, "nous allons devoir accepter qu'en tant que fournisseur de services, nous ne sommes pas nous-mêmes vecteurs d'émotions. Et que nous allons devenir de plus en plus invisibles", anticipe le directeur général. C'est aussi pour compenser ce phénomène que le site se définit moins aujourd'hui comme un vendeur de billets de train que comme un porteur de solutions de mobilité, en agrégeant les voyages en train, en bus, et bientôt en covoiturage suite au partenariat avec BlaBlaCar.