Recherche
Se connecter

Les ventes BtoB en 2020 allieront contacts numériques, physiques et humains

Publié par Aude David le - mis à jour à
Les ventes BtoB en 2020 allieront contacts numériques, physiques et humains
© pathdoc - stock.adobe.com

Comment les ventes en BtoB vont-elles évoluer en 2020 ? Le cabinet d'études Forrester livre son rapport sur la question. En voici les principaux enseignements.

Je m'abonne
  • Imprimer

Des acheteurs BtoB de plus en plus autonomes et de moins en moins dépendants des commerciaux. La tendance se développe depuis quelques années et elle va s'amplifier en 2020, selon une étude* du cabinet Forrester. Cette affirmation est cependant à nuancer : si les acheteurs professionnels veulent avoir la possibilité d'acheter seuls, ils veulent aussi être de plus en plus accompagnés, que ce soit par les ventes ou le marketing, à condition qu'ils aient le choix et décident eux-mêmes de leur expérience d'achat. Dans son étude, Forrester affirme que "2020 sera une année charnière où l'exigence des acheteurs d'une expérience digne de ce nom va augmenter et où les marketeurs BtoB vont faire leur possible pour avoir le contrôle de la situation".

Les acheteurs considèrent déjà les commerciaux BtoB comme une source fiable d'information, mais 65% estiment que trop de renseignements sont en réalité intéressés. Ainsi, près de trois sur cinq (57%) disent obtenir leurs informations d'autres sources, notamment sur internet.

Reste que cela entraine une charge de travail difficilement supportable pour les équipes d'acheteurs déjà soumises à de fortes tensions. Pour se différencier, les équipes commerciales devront donc, de plus en plus, être capables de délivrer l'information au moment le plus opportun et de coordonner ventes et marketing pour un parcours d'achat fluide. "Vous pensez avoir entendu cela avant", reconnaît l'étude, mais les commerciaux devront répondre à cette "vieille attente" de manière nouvelle.

Le cabinet prédit donc que si l'achat en toute autonomie dans un environnement numérique ne va pas cesser, les acheteurs seront en recherche d'une expérience d'achat plus équilibrée, alliant contacts numériques, physiques et humains. Selon le rapport, l'engagement avec un vendeur durant l'acte d'achat devrait augmenter de 10% alors même qu'un nombre croissant de transactions se concluent en ligne.

Même si les acheteurs affirment de plus en plus qu'ils préfèrent des points de contacts numériques ou des échanges avec leurs pairs au sujet de leurs achats, ils sont 57% à effectuer le premier achat d'une technologie avec un commercial. Et la proportion d'acheteurs professionnels trouvant un échange avec un commercial plus qualitatif que de rassembler des informations eux-mêmes a augmenté de 5% en 2018.

En parlant d'outils numériques, tandis que le sales enablement (les techniques d'amélioration de l'efficacité commerciale) est piloté majoritairement par les directions commerciales, le cabinet d'étude prédit qu'il va progressivement passer dans les mains des directions marketing, d'autant plus que, selon lui, dans les entreprises où c'est déjà le cas, les objectifs de chiffre d'affaires sont plus souvent dépassés.

Par ailleurs, les processus et les technologies centrées sur le client devraient faire un bond en avant, et ne plus être l'apanage des sociétés à l'avant-garde de l'évolution, tandis que les organisations trop silotées et centrées sur leurs produits devraient devenir de plus en plus obsolètes. 30% d'organisations supplémentaires devraient ainsi opérer une évolution vers des structures plus basées sur sa cible et sa clientèle que sur ses produits et ses processus.

Une tendance émergente encore peu notée jusqu'ici, concerne l'expérience partenaire : comparable à l'expérience utilisateur, elle concerne les différents partenaires des entreprises (distributeurs, affiliés, influenceurs...) qui représentent 70% des revenus, et contribuent à l'expérience utilisateur. 43% des décideurs en font une priorité pour 2020 et, selon Forrester, en 2020, cela devrait être un sujet tout aussi prioritaire que l'expérience utilisateur.

*Méthodologie

Étude menée entre mai et juillet 2019 auprès de 1970 répondants d'entreprises de plus de 500 salariés (États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Chine, Inde) ou plus de 100 salariés (Canada et Australie).


Je m'abonne
Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

La Lettre de la Rédac

Chaque semaine, l'essentiel de l'actu

La rédaction vous recommande

Sur le même sujet