Repensez votre business model !

Se réinventer, c'est la condition de survie de toute entreprise. Laurence Lehmann-Ortega et Hélène Musikas en sont persuadées. Ces deux professeurs en stratégie à HEC ont présenté ce lundi 12 janvier, au Pavillon Gabriel (Paris 8e) leurs réflexions et leur approche , baptisée Odyssée 3.14 et modélisée dans un ouvrage (cf.encadré). Le but : permettre aux managers de réfléchir à un nouveau modèle de développement, et de savoir comment s'y prendre.

(Ré)inventez votre business model avec l'approche Odyssée 3.14, par Laurence Lehmann-Ortega, Hélène Musikas et Jean-Marc Schoettl, consultant et professeur en stratégie, aux éditions Dunod. Ce livre a pour ambition d'offrir aux managers un outil pratique, alliant pédagogie et cas concrets. Il est en parallèle complété par une app book. Disponible sur iPad, et bientôt sur les tablettes d'autres marques, cette application contient le livre en format numérique, mais le contenu peut être annoté, et être modifié par les auteurs. Par ailleurs, elle propose aux utilisateurs de participer à des échanges au travers d'une communauté, permettant ainsi une réflexion commune, le partage de conseils...

"Le terme de business model est aujourd'hui presque galvaudé, et chacun en a sa propre définition", remarque Hélène Musikas. Les deux expertes ont donc enquêté auprès de centaines de personnes du monde de l'entreprise, en leur demandant de décrire comment leur société réalise des bénéfices.

Elles distinguent dès lors trois composantes du business model :

1. La proposition de valeur : quelle offre l'entreprise commercialise-t-elle ? auprès de qui ? à quel prix ?

2. L'architecture de valeur : les ressources et les moyens mobilisés par l'entreprise pour parvenir à son but

3. L'équation de profit : la traduction financière des deux points précédents, à savoir le CA, les capitaux engagés et les coûts

"C'est essentiellement à travers les premier et deuxième piliers du business model que l'entreprise va réinventer sa stratégie", observe Laurence Lehmann-Ortega.

Le cas Michelin

Pour sa part, le fabricant français de pneus a réinventé son business model par l'offre, en lançant Michelin Fleet Solution. Désormais, la société ne se contente plus de vendre des pneus mais propose à ses clients un contrat de location au kilométrage. "Ce changement demandait d'entrer dans une logique de partenariat - avec les distributeurs, les garagistes... -, et a complètement remis en question le modèle de vente ainsi que le travail des équipes commerciales", analyse Hélène Musikas. Ainsi, la force de vente Michelin n'est plus composée de vendeurs de pneus mais de commerciaux capables de maîtriser la vente de contrats complexes.