Social selling : quelle organisation commerciale mettre en place ?

En matière de social selling, si la répartition des tâches doit être claire, elle varie d'une entreprise à l'autre, et les experts ne sont pas forcément d'accord entre eux : les commerciaux doivent-ils écrire leurs propres posts, ou le service marketing doit-il fournir un catalogue de contenus dans lequel les commerciaux viendront piocher ? Le coach commercial Emmanuel Faure soutient que, sur les réseaux sociaux, c'est l'émotion et l'authenticité qui assurent le succès, et que "ce qui fonctionne, ce sont ceux qui donnent de leur personne. Les posts à succès sont ceux qui engagent directement leurs auteurs". Chaque commercial devrait donc publier ses propres messages au sujet de son entreprise et l'actualité de son écosystème.

Pourtant, d'autres pensent que c'est au marketing de fournir des contenus, afin que l'ensemble de la force de vente relaye un message cohérent, avec une vraie ligne éditoriale. Certaines entreprises vont même jusqu'à confier au marketing la gestion de la publication sur les comptes propres des commerciaux, ceux-ci ayant alors en charge l'établissement du dialogue avec les prospects après publication des contenus. Mais cela ne peut se faire qu'avec l'adhésion de la force de vente à ce principe.

Quoi qu'il en soit, dès que le contenu produit est un peu technique (vidéo, infographies...), il devient contreproductif de le demander aux commerciaux, qui n'auront pas le temps ni nécessairement les compétences pour réaliser ces contenus.

De gauche à droite : Emmanuel Faure, Michelle Goldberger, Raphaël Ducottet, Franck Gautier, Elisabeth Williamson

Quand certaines entreprises choisissent de confier le social selling uniquement au marketing ou aux ventes, d'autres font le choix d'une unité transverse, soit en montant un département indépendant des ventes et du marketing, soit en rassemblant les ventes et le marketing au sein d'un grand département commun, qui gère donc aussi le social selling, sur lequel il est alors plus facile d'associer marketeurs et commerciaux. Chez Schneider Electrics, Elisabeth Williamson explique qu'une équipe américaine a fait le choix de confier le social selling au marketing, mais quelques commerciaux volontaires sont intégrés au groupe projet en charge de la création de contenus, afin d'apporter leur expertise sur les attentes des clients.

Certains voient même le social selling comme un moyen de créer une division ultra spécialisée du travail au sein de la force commerciale : une partie des commerciaux, en charge du social selling, est là pour apporter de la crédibilité et de l'expertise à l'entreprise sur les réseaux, tandis que d'autres se concentrent sur le ciblage actif des prospects, facilité par le travail des premiers, et que des account managers sont en charge uniquement du closing, peu concernés par les réseaux sociaux. Ailleurs, seuls les commerciaux en charge de l'outbound sales prospectent sur les réseaux sociaux, tandis que les commerciaux inbound sales transforment en rendez-vous physiques les leads générés par le marketing.

Attention cependant à ne pas lasser les vendeurs, car une trop grande spécialisation des tâches augmente le risque de monotonie. Ce type d'organisation est également compliqué dans les petites structures, où la spécialisation n'est pas suffisante. De plus, explique Raphaël Ducottet, ancien directeur commercial et aujourd'hui dirigeant de la société CoachCommercial, "une restructuration dans une entreprise déjà bien structurée doit être très progressive pour être acceptée".

Il ne faut cependant pas croire que cibler des prospects en ligne ne concerne que les commerciaux et éventuellement le marketing. "Il faut une stratégie coordonnée entre les commerciaux, l'avant-vente et les dirigeants de l'entreprise, juge Jean-Marc Reynaud, coach commercial et auteur, et ces derniers doivent s'impliquer car ce sont souvent les plus à-mêmes de rentrer en contact avec les dirigeants des entreprises prospectées", mais aussi d'être moteur de cette nouvelle façon d'aborder les prospects.

Quel est le rôle des managers ?

Les managers doivent soutenir la démarche, et surtout être conscients que pour que le social selling soit développé correctement, l'organisation connaîtra une baisse de rentabilité passagère, car le processus demande du temps aux commerciaux et ne produit pas de résultats immédiats. "La difficulté pour les managers, c'est aussi de réussir à valoriser les quick wins tout en accompagnant leurs équipes sur le long terme", juge le coach commercial Raphaël Ducottet.

Nouvelle organisation pour nouvelle relation avec les prospects

Le social selling change aussi le travail individuel des équipes commerciales. En effet, il ne faut pas croire que le social selling consiste à remplacer la prospection à froid via mail ou téléphone par de la prospection à froid via les réseaux sociaux. Tout l'art du social selling consiste justement à nouer des relations de confiance avec ses cibles et se positionner en tant qu'expert, grâce aux contenus publiés, avant de pouvoir faire du business, ce qui demande beaucoup de temps. L'organisation commerciale devrait donc être revue pour diminuer l'importance de la prospection dans le temps de travail des commerciaux, et au contraire orienter sa force de vente vers un rôle d'expert construisant des relations sur le long terme.

Pour certains, l'avènement du social selling sonne ainsi la fin de la prospection. Sur les réseaux sociaux, les commerciaux cherchent à faire savoir qu'ils savent faire, mais ils ne chassent pas, ils attendent que des prospects aient suffisamment confiance en leur expertise pour demander directement à travailler avec eux. Cependant, tout le monde ne partage pas ce point de vue : si la chasse ne doit pas se faire à froid sur les réseaux sociaux, il reste possible de garder dans son équipe des commerciaux centrés sur la prospection active, qui ont pour but de cibler des clients particuliers, une fois que les personnes en charge du contenu sur les réseaux sociaux ont bâti une légitimité suffisante pour l'entreprise.

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