Social selling : lever les réticences des commerciaux

Publié par Aude David le 12 juil. 2018 | Mis à jour le 25 juil. 2018 à 18:07

Déployer sa force de vente sur les réseaux sociaux peut générer de nouvelles opportunités business et aider les commerciaux à engager leurs prospects et clients d'une nouvelle manière. Mais les réticences semblent être nombreuses. Comment convaincre sa force de vente ?

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Le social selling est devenu un phénomène en vogue, pourtant, nombreuses sont les entreprises qui ont du mal à le mettre en place, car elles se heurtent à des réticences, ou ne l'appréhendent pas correctement. Au Social Selling Forum, qui s'est tenu en juillet, une question récurrente des participants était comment faire adopter cette technique à la force de vente, qui n'est pas toujours enthousiaste à l'idée de travailler via les réseaux sociaux.

Les commerciaux opposés au social selling sont souvent ceux qui le voient comme une injonction de l'entreprise. "Si vous leur dites qu'ils sont obligés de se mettre aux réseaux sociaux, vous serez cloués au pilori, juge Elisabeth Williamson, responsable de la transformation commerciale chez Schneider Electrics. Il faut leur faire une proposition de valeur et chercher ce qui peut les motiver au social selling, tout en rappelant que tout ce qu'ils publient à un impact sur leur image et celle de l'entreprise".

Un frein au social selling peut aussi être le symptôme d'un malaise plus général : la force de vente ne veut pas promouvoir son entreprise sur les réseaux sociaux quand elle n'est pas fière du produit qu'elle vend.

Démontrer l'intérêt de se mettre au social selling

Des cas concrets pour montrer les bénéfices du social selling

Pour convaincre les commerciaux réticents, il faut donc leur montrer ce que le social selling peut apporter à l'entreprise et à eux-mêmes : développement leur employabilité, plus grande visibilité, valorisation de leur expertise. "Il faut leur faire comprendre quels bénéfices personnels ils peuvent en retirer, mais surtout quels bénéfices commerciaux", rappelle Elisabeth Williamson de Schneider Electrics. Ainsi, Schneider Electrics a convaincu une bonne partie de sa force de vente en leur présentant des cas concrets qui ont permis à des équipes de remporter des dizaines de millions d'euros grâce à des tactiques de social selling, qui sont décortiquées avec les commerciaux.

Car LinkedIn permet de remettre le commercial au coeur de l'acte de vente en le valorisant. En effet, sur les réseaux sociaux, les personnes ont plus d'importance que les entreprises : les internautes se connectent plus à d'autres personnes qu'à des pages d'entreprises, ils partagent beaucoup plus les posts de personnes que d'entité, affirme Michelle Goldberger, PDG de l'agence de formation au social selling The Smartworking Company

De gauche à droite : Olivier Darras, Bruno Delezenne, Jean-Marc Reynaud

Faire comprendre aux commerciaux que les réseaux sociaux permettent de toucher des prospects inaccessibles autrement peut notamment les motiver. Pour Jean-Marc Reynaud, coach commercial et auteur, "Avec le RGPD, il est aujourd'hui plus difficile de contacter ses prospects par téléphone ou mail, le seul moyen simple reste les réseaux sociaux".

Ainsi, dans le cas d'une vente complexe, où les interlocuteurs sont nombreux, cela permet au commercial "de toucher les contacts qui n'arrivent dans le cycle d'achat qu'à mi-parcours, estime le coach commercial Bruno Delezenne, et notamment de se mettre en relation discrètement avec eux, pour commencer à leur envoyer des informations avant qu'ils n'interviennent, et faire en sorte qu'ils connaissent déjà l'entreprise au moment où ils entrent dans le cycle d'achat".

Montrer l'exemple

Le social selling doit rester une démarche personnelle

Pour que le social selling marche, il faut que cela reste une démarche personnelle. "Pour certains, la frontière est trop poreuse sur les réseaux sociaux entre vie professionnelle et vie personnelle", explique Elisabeth Williamson : cela ne sert alors à rien de les forcer.

Le mieux est de chercher ceux qui le font déjà spontanément, et de faire appel à eux pour montrer au reste de l'équipe tout le potentiel. Il est possible de lancer des pilotes avec des volontaires, pour susciter l'intérêt des autres commerciaux. Quand l'entreprise veut s'appuyer sur des "champions" du social selling, il ne faut pas forcément mettre en avant les early adopters qui maîtrisent déjà tout, car cela peut intimider la masse, qui se dit qu'elle n'est pas au niveau. "Mieux vaut faire appel à des personnes motivées, qui ne sont pas expertes du social selling, et les entraîner, car les autres ne voudront pas rester à la traîne", explique David Couturier, coach commercial chez DevCom Conseil, alors que si l'entreprise essaye d'évangéliser la force de vente avec des commerciaux déjà experts, le reste de l'équipe risque de se trouver trop faible.

A noter d'ailleurs que "les meilleurs commerciaux en matière de social selling ne sont pas forcément ceux de la génération Y : les plus vieux peuvent être très bon parce qu'ils appliquent à Internet leurs techniques commerciales classiques ", selon Michelle Goldberger de The Smartworking Company.

De plus, si les conférenciers jugent le social selling indispensable, cela n'a pas d'intérêt pour tous les commerciaux : "LinkedIn n'est pas une méthode absolue, juge Bruno Delezenne, coach commercial chez FridayLink. Une des premières questions à se poser, c'est quels clients et cibles sont présents dessus ? " Un commercial dont le portefeuille est très peu connecté n'a pas d'intérêt passer plusieurs heures par semaine à prospecter en ligne. Pour autant, le coach estime qu'il faut "y être présent de toute façon : les réseaux sociaux professionnels sont les pages jaunes actuelles".

Quelles sont les réticences des entreprises ?

Mais les réticences les plus fortes peuvent aussi venir des entreprises elles-mêmes : sur les réseaux sociaux, les commerciaux portent l'image de leur société, et certains dirigeants craignent un comportement inapproprié. Mais pour certains conférenciers, cet argument est ridicule "Je ferais confiance aux commerciaux pour me représenter chez le client, pour gérer mon portefeuille et défendre nos intérêts, mais ils ne seraient pas capables de le faire sur LinkedIn ?", s'interroge Olivier Darras, président des DCF Centre - Val de Loire.

Le problème peut aussi venir du fait que les commerciaux s'inscrivent souvent sur les réseaux sociaux avec leur adresse personnelle, et détiennent donc les contacts des prospects qu'ils contactent via ce biais, Pour autant, "un commercial vient dans une entreprise avec son propre carnet d'adresse et ses compétences, et il ne les rend pas en partant : c'est la même situation", explique Franck Gautier, PDG de la société de growth hacking Digital Corsair.