DossierGrande conso: comment les marques séduisent les distributeurs

1 - L'univers de la grande conso: un bras de fer permanent

Confrontés à une conjoncture défavorable, les directeurs commerciaux de la grande consommation évoluent dans un secteur où ils doivent constamment s'adapter pour répondre aux besoins de leurs clients. Un exercice aussi difficile que passionnant...

"La grande consommation est un secteur d'activité passionnant qui recouvre plusieurs aspects : la vente, la négociation, la gestion, le management... Elle offre un bon équilibre entre toutes ces casquettes." Voilà comment Nicolas Ouziel, directeur commercial de Mars Chocolat, présente son métier.

Une conjoncture défavorable

Une fonction, en réalité, qui est aussi passionnante que complexe, tant en raison du bras de fer permanent à engager avec les distributeurs sur les prix, que d'une conjoncture économique défavorable en Europe. Les revenus des 50 plus grandes entreprises mondiales de ce secteur y ont, en effet, baissé de 4,4 % en 2012, selon une étude du cabinet OC&C Strategy Consultants.

De fait, les grandes marques sont dans l'obligation de s'adapter, d'ajuster en continu leurs moyens et leurs pratiques à un marché en tension permanente, et cela, d'autant plus que les attentes de leurs clients distributeurs évoluent très rapidement. "Des méthodes dont peuvent d'ailleurs s'inspirer d'autres univers, compte tenu du haut niveau d'exigence des enseignes, qui sont loin d'être les clients les plus faciles...", explique Marielle Claudon, directrice générale d'Altera Group, un cabinet de conseil et formation en performance commerciale, et experte en grande consommation.