DossierGrande conso: comment les marques séduisent les distributeurs

3 - Négocier en grande conso: parler prix, mais pas seulement...

Si la première bataille entre les marques de la grande consommation se joue sur le prix, l'accompagnement du client sur le terrain reste un élément indispensable dans la négociation. Expert de son secteur, le directeur commercial doit devenir un véritable apporteur de solutions.

Négocier sans tomber dans l'impasse

Les grandes surfaces, confrontées à une concurrence féroce et à une baisse des dépenses des consommateurs, veulent d'abord se différencier sur les prix. "On se bat au centime près, voire au dixième de centime près...", note Marc-Antoine Schuck, directeur associé retail et grande consommation chez EY (ex-Ernst & Young). Des négociations de haut vol qui nécessitent des techniques bien particulières.

"Si l'on s'intéresse à l'aspect purement "bagarreur" de la négociation, chacun, pour réussir, doit faire des concessions, des pas vers l'autre, explique Richard Roulendes, directeur commercial de la branche détergents et entretien de la maison de Henkel (Le Chat, Mir, X.Tra, Super Croix). Dans les cas très rares d'échec, on peut décider ensemble de ne pas travailler certaines catégories de produit et de se concentrer sur d'autres, en attendant de trouver une solution. Il arrive aussi que l'on soit obligé de remonter aux dg, de part et d'autre. Ceci étant dit, le but est de voir comment on crée de la valeur : in fine, on trouve toujours des solutions et la phase tendue de la négociation ne représente jamais plus d'une à deux semaines de la relation annuelle avec les clients..."

Le directeur commercial veille ensuite à l'application effective des accords négociés. Mais pour optimiser ses chances de réussite, le manager a trouvé une technique: "Je convie régulièrement nos chefs de produit au débriefing des négociations, aux côtés des comptes-clés. L'objectif est de partager l'information sur les affaires en cours et de développer les liens entre les services de l'entreprise tout en désacralisant la négociation", décrit-il.

Apporter des solutions au client

Pour les directeurs commerciaux des grandes marques, les arguments les plus porteurs mettent en avant la façon dont le produit aidera les grandes enseignes à atteindre leurs objectifs financiers. Les distributeurs veulent parler chiffres, rentabilité? Le manager leur en donne, tout en s'appuyant sur des données solides, grâce à un suivi très précis des ventes réalisées marque par marque. La technique ne se limite pas à expliquer que son produit se vend, mais aussi qu'il amène le client en magasin, augmentant ainsi le panier moyen de celui-ci.

Pour autant, parler prix, rentabilité, ne suffit pas. Pour Laurent Bompar, professeur de management au sein du département marketing de Kedge Business School, "l'idéal est de jouer sur plusieurs tableaux en mettant en avant non seulement un prix attractif mais aussi un assortiment de produits qualitatif et une image de marque". Proposer un assortiment de produits plutôt qu'une seule référence a ainsi pour but d'enrichir et de mettre en valeur un rayon entier.

La cerise sur le gâteau : "Apparaître comme un apporteur de solutions", analyse Philippe Hari, intervenant à l'EMLyon et directeur de Dynamiz, société de conseil et formation en performance commerciale basée à Genève. Les forces de vente qui réussissent sont donc celles qui sont capables d'apporter à leurs clients des propositions sur la façon de faire évoluer tel ou tel rayon dans le temps, afin de proposer la meilleure offre possible au consommateur.

Par ailleurs, à défaut de parler prix puisque, légalement, c'est au distributeur de décider ceux qu'il souhaite afficher, les commerciaux se positionnent comme des experts du point de vente. "La force de vente propose notamment du conseil sur la gestion de rayon", explique le directeur commercial chez Mars. Même chose chez Beiersdorf, le spécialiste des cosmétiques (Nivea, Labello), qui joue également la carte de l'accompagnement par le conseil: "La force de vente aide les chefs de rayon à mieux tenir le magasin", confie Nathalie Renon, directrice commerciale.