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DossierGrande conso: comment les marques séduisent les distributeurs

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7 - [Tribune] Frank Rosenthal: "Dans la grande conso, les directeurs commerciaux doivent agir plus que subir!"

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, fondateur de Frank Rosenthal Conseils, également auteur de "Le Retail aux États-Unis" (Éditions Kawa, 2013), analyse la stratégie des grandes marques de la grande consommation pour performer sur un marché fortement concurrentiel.

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Dans le secteur de la grande consommation, 2008, année de crise mondiale, fut marquée par un pic de parts de marché du hard discount à 14% et des MDD creusant l'écart avec les grandes marques. Beaucoup prévoyaient alors des jours difficiles pour les acteurs du secteur. Cela ne s'est pas produit.

Aujourd'hui, le hard discount chute et dépasse à peine les 12% de parts de marché. Les MDD reculent, les marques nationales regagnent du terrain et sont les gagnantes de la crise. Comment ont fait les directeurs commerciaux pour regagner des parts de marchés? Quels sont les facteurs-clés de succès indéniables, au-delà des négociations?

1- Renforcer le dispositif commercial et travailler les stratégies promotionnelles

La part de voix prospectus des marques nationales a été maintenue au-delà des 80%. La promo, c'est clair, est devenue plus que jamais l'affaire des marques nationales... et les bonnes affaires des consommateurs. Soulignons l'exemple de Danone dont le prix promo des Danette à 1€ (un vrai prix repère) n'a pas bougé en période de crise.

Les investissements publicitaires des plus grandes marques de la grande consommation ont été sinon maintenus, du moins renforcés; en 2012 vs 2011, selon Kantar Media, l'alimentation a progressé de 2,4% et l'hygiène beauté de 1,6%.

2- Adopter une stratégie du dernier mètre

La visibilité des grandes opérations promotionnelles en hypers des grandes marques a rarement eu autant d'impact. Elles ont su renforcer leur impact en théâtralisation et massification. Coca-Cola a su faire de la théâtralisation un levier de performance durable, notamment avec les opérations très spectaculaires liées à la sortie du James Bond en 2012.

À l'occasion du Mois Carrefour et des 50 ans de l'enseigne en 2013, Pampers proposait un megapack sur Baby Dry, un nouveau produit. Pour tout achat de ce megapack, un paquet de lingettes était offert en remise immédiate. Nouveauté, massification, promotion, valorisation des économies sont les ingrédients ici d'une opération exemplaire.

3- S'adapter rapidement aux nouveaux circuits de distribution

L'exemple du drive est frappant. Chaque directeur commercial a analysé, réfléchi, peaufiné son offre pour s'adapter à la nouvelle donne et à l'émergence de ce nouveau circuit, et ne pas être exclu alors que l'offre est très recentrée.

4- Toujours plus d'innovation

La multiplication des innovations a également joué son rôle. À l'image de Lesieur, très dynamique depuis plusieurs années, qui a réussi à segmenter et proposer de nouveaux usages avec, par exemple, l'huile spéciale pizza ou les dosettes d'huile pour l'Actifry de Seb.

5- Travailler son image-prix

Plus les distributeurs se battent sur les prix, plus les marques proposent des produits pour répondre à tous les budgets. Persil, par exemple, propose sur son site tous les conseils économiques. Les plateformes comme Danone et Vous distribuent du pouvoir d'achat aux consommateurs, et dès la home page ce sont 275 000 bons de réduction qui attendent le client! Agir plus que subir a été le leitmotiv des directeurs commerciaux en grande conso. Une bonne leçon!

Frank Rosenthal

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