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IA et CRM : gadget ou vraie valeur ajoutée ?

Publié par Aude David le - mis à jour à
Salon Solutions 2024 - Un CRM sans IA peut il encore être crédible en 2024 ?
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Salon Solutions 2024 - Un CRM sans IA peut il encore être crédible en 2024 ?

Alors que l'intelligence artificielle est de plus en plus médiatisée, quels sont ses usages réels dans le monde professionnel ? Lors de deux conférences sur le Salon Solutions 2024, des professionnels se sont interrogés sur les apports de l'IA au sein du CRM, et de son caractère indispensable ou non.

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Quelle place l'intelligence artificielle prend-elle désormais dans les CRM ? Deux conférences sur le Salon Solutions de Paris se sont posé la question le 9 octobre 2024 au Parc des Expos de la Porte de Versailles. Pour les intervenants, un CRM sans IA reste possible en 2024. S'il représente la fondation de la relation commerciale, il est « confronté à différents challenges. Les informations commerciales sont de plus en plus dispersées, les sources de données sont multiples », explique Patrick Joubert, dirigeant de Rippletide, outil d'analyse des conversations commerciales. Il est donc nécessaire de d'abord unifier les données de l'entreprise avant de lancer un projet d'intelligence artificielle. « Pourquoi une IA peut-elle être source d'erreurs ? Parce qu'elle ne dispose pas des bonnes données », avertit Yoann Thomas, chef de projet de l'éditeur de CRM Simax.

Choisir un CRM avec IA en prévision de l'avenir

Sans être indispensable au CRM, l'IA joue tout de même un rôle utile selon les experts. Gabriel Dabi-Schwebel, dirigeant de l'agence d'accompagnement vente et marketing 1min30, estime que « cela vaut le coup de prendre un CRM avec de l'intelligence artificielle, même si vous ne l'utilisez pas tout de suite, pour avoir cette possibilité dans le futur ».

Mais quelle IA choisir ? La réponse la plus évidente est celle intégrée le plus souvent dans le CRM, déjà installée et avec un accès direct à la donnée. Mais tous les assistants IA sont aujourd'hui connectables à tous les CRM. « L'intelligence artificielle n'est pas une fin en soi », rappelle Patrick Joubert : son choix doit répondre aux enjeux spécifiques de l'entreprise.

Olivier De Chanterac, directeur général de Process First, intégrateur de la plateforme Creatio, ne voit pas encore « de client qui utilise l'intelligence artificielle de façon opérationnelle ». Gabriel Dabi-Schwebel considère d'ailleurs que « l'intelligence artificielle en est à ses balbutiements dans l'entreprise. Il y a des miracles artisanaux mais l'IA n'est pas encore déployée dans les processus ni demandée dans les appels d'offre ».

Quels usages ?

Des usages basiques mais néanmoins utiles sont pourtant déjà opérationnels, comme les chatbots conversationnels dans le CRM pour interagir avec le commercial et proposer des actions à effectuer. Mais aussi la réalisation de séquences de prospection, la synthèse d'emails, la préparation de réunion, ou encore la prise de notes et la rédaction de comptes-rendus business. Bernard Le Blanc de Cernex, dirigeant de l'application commerciale Salescan, voit quant à lui deux atouts à ces fonctionnalités : l'amélioration de la productivité et de la performance : « Effectuer une synthèse via l'IA, c'est gagner en productivité ; aider le commercial à comprendre où il en est dans son processus de vente, c'est gagner en performance. »

SugarCRM a développé, pour une grande chaîne de restauration, une fonctionnalité de récupération automatique des coordonnées à partir des signatures d'emails, avec comme valeur ajoutée l'intégration de ces contacts au CRM en suivant sa structure codifiée. Anne Canu, responsable avant-vente de l'intégrateur Calliope Business Solutions, raconte de son côté que l'IA permet de « calculer quels clients sont susceptibles d'être intéressés par une nouvelle offre, suggérer une tournée commerciale, et effectuer le compte-rendu de ces rendez-vous ». Elle récupère aussi automatiquement des données externes pour compléter les champs du CRM : numéro de Siret, actualités...

L'intelligence artificielle peut donc contribuer à des bases de données plus complètes, pour une meilleure relation client. Mais attention, elle ne fait pas tout, prévient la responsable avant-vente : si un commercial ne veut pas saisir ses prévisions de vente, la base restera de toute façon incomplète, IA ou pas. Pour Gatien Breuil, Business Developer de l'agence d'accompagnement Synolia, l'IA prédictive est déjà opérationnelle et permet de suivre et d'analyser le comportement des clients, leurs interactions avec un site web.

Aude DAVID

de gauche à droite : Anne Canu, Bernard Le Blanc De Cernex, Elyes Chaouachi, Gatien Breuil

Autre exemple cité par Patrick Joubert : l'un de ses clients éditeur de logiciels qui a intégré sa solution d'IA au sales enablement pour améliorer le coaching après les appels. Elle détecte par exemple une difficulté de traitement d'une objection et peut proposer un extrait sonore d'une conversation réussie dans un contexte similaire enregistrée dans le passé. Selon lui, grâce à cette fonctionnalité, « le taux de succès a augmenté de 30% et la durée d'onboarding des commerciaux a été divisée par deux ».

Autre sujet important : former les équipes à l'intelligence artificielle (notamment au prompt engineering pour certains, quand d'autres sont persuadés que l'évolution technologique rendra bientôt cette compétence obsolète) et surtout, les faire adhérer. Ce qui ne représente pas une difficulté particulière selon Elyes Chaouachi, Business Development Manager de l'agence d'accompagnement Andex, assurant que « les commerciaux peuvent être plus à l'aise avec Copilot (IA de Microsoft, ndlr) qu'avec leur directeur commercial » car ils peuvent demander de l'aide à la machine sans crainte de se faire juger...

La plupart des intervenants s'accordent à dire que les possibilités vont s'étendre dans un futur proche. Ainsi, Patrick Joubert imagine des assistants de prise de note capables « d'intervenir dans les réunions, de répondre à des questions ».

Mais si l'usage de l'intelligence artificielle se généralise, anticipe Gabriel Dabi-Schwebel, se poseront des questions stratégiques : « Quelle valeur ajoutée de l'information produite par de l'intelligence artificielle ? Comment se différencier dans un monde où il y a trop de contenus ? » Le CRM revient alors sur le devant de la scène, car seules les bases de données soigneusement entretenues permettent de vraiment comprendre les clients et de construire des messages spécialisés et personnalisés, seule façon de se démarquer face à la concurrence. Attention, avertit-il, les forces de vente doivent s'attendre bientôt à des IA dans les services achats qui filtrent les propositions commerciales.

Ne pas négliger les fondamentaux

De gauche à droite : Patrick Joubert, Gabriel Dabi-Schwebel, Yoan Thomas, Olivier de Chantérac

Mais les intervenants restent intimement persuadés que la machine ne remplacera pas les commerciaux, porteurs d'un nécessaire contact humain. « Privilégier l'humain là où c'est important, et mettre de l'IA là où il y a besoin de synthèses de multiples sources d'informations, de réponses à des questions clients spécifiques », partage Patrick Joubert. Les équipes doivent être d'autant mieux formées sur la stratégie de l'entreprise. « Le positionnement, c'est la clé, insiste Gabriel Dabi-Schwebel. Si vous avez un bon produit, une bonne proposition de valeur, leurs intelligences artificielles respectives permettront à l'acheteur de rencontrer le vendeur. »

La fiabilité des informations fournies par IA reste un point délicat. « On n'est jamais sûrs », reconnait Anne Canu. Aussi, une vérification humaine reste indispensable, et l'esprit critique devient dès lors une compétence centrale. « Attention à ne pas croire qu'il y a de l'intelligence dans l'intelligence artificielle, avertit Bernard Le Blanc De Cernex. L'intelligence, c'est se poser des questions. Or, l'IA n'apporte que des réponses. » Pour lui, l'éducation à l'esprit critique est d'autant plus primordiale qu'il y a « de plus en plus de données dont nous maîtrisons de moins en moins les sources. Le piège, c'est de perdre cette compétence à force d'être accompagné. Tant que nous gardons l'esprit critique, nous sommes capables d'analyser les résultats fournis par l'intelligence artificielle ».

 
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