«Le meilleur bénéfice de l'IA : aligner Sales et Marketing», Rob Pinkerton (Oracle)

Comment l'IA révolutionne-t-elle le processus de vente ?

À mon sens, le plus grand bénéfice apporté par l'intelligence artificielle au sein des directions commerciales est de profiter à l'unification des ventes et du marketing. Jusque-là, ces deux services travaillaient comme sur une chaîne de production, avec le marketing en début de chaîne pour identifier les contacts, trouver des leads, apporter du contenu. Puis les commerciaux interviennent, et, trop souvent, ne savent pas exactement ce que fait le marketing, ni comment il le fait, à chaque étape du parcours client. Ainsi, les entreprises ont mis en place, malgré elles, des processus longs et fragmentés. La complexité des technologies marketing et des opérations de vente accentue encore davantage cette déconnexion.

L'IA permet une approche plus centrée sur le client, en intégrant et en rationalisant ces activités pour créer une expérience collaborative. Il y a énormément de bruit autour de l'IA : tout le monde parle d'agents intelligents, de nouvelles fonctionnalités et des impacts sur l'emploi. Mais l'essentiel est ailleurs : l'IA sert avant tout à centraliser et exploiter les données clients pour unifier et optimiser l'ensemble du processus commercial et marketing.

Comment Oracle traduit cette problématique en solution ?

Le défi est d'atteindre les clients et prospects au bon moment, alors que ces derniers, grâce aux avancées du numérique, prennent souvent leurs décisions avant même de parler à un vendeur. Notre objectif, chez Oracle, est donc d'aider les équipes à exploiter pleinement leurs données clients, grâce à notre produit phare, appelé Oracle Unity Customer Data Platform.

Ce type de solution, traditionnellement destiné aux marketeurs, est en réalité extrêmement utile pour les commerciaux. En unifiant les données clients - qu'il s'agisse de leads, d'opportunités de vente, d'abonnements, de tarification ou d'interactions sur les réseaux sociaux -, l'IA peut enfin révéler leur véritable potentiel. Ce n'est pas une question de produit, mais de stratégie : une fois ces données consolidées et traitées comme un atout clé, elles deviennent un levier puissant pour le marketing et les ventes.

Constatez-vous, chez vos clients les plus avancés, une meilleure unification entre les Sales et le Marketing ?

Oui, nous constatons que l'IA facilite grandement la collaboration entre ces équipes. D'une part, elle leur libère du temps en automatisant certaines tâches chronophages. D'autre part, elle leur fournit des insights exploitables en unifiant les données. Grâce à ces technologies, les équipes savent précisément qui elles ciblent, quelles actions ont été menées et comment optimiser leurs efforts.

Cette unification marque une rupture avec les anciennes pratiques, où les commerciaux recevaient des leads peu qualifiés basés sur quelques clics ou ouvertures d'e-mails. Aujourd'hui, ils peuvent exploiter une vue d'ensemble beaucoup plus riche et pertinente. L'IA ne se limite pas à l'automatisation : elle facilite aussi la synthèse des activités récentes, la gestion des notes de réunion et l'amélioration de la visibilité interne.

Les agents intelligents sont également un atout majeur. Ils aident à structurer et organiser l'information, en analysant par exemple les sentiments des clients, leur statut ou leurs éventuelles préoccupations. Un commercial peut ainsi éviter de contacter un client en pleine crise de service après-vente, ou anticiper un renouvellement de contrat. Ces agents permettent aux équipes de fonctionner comme des partenaires, plutôt que comme des entités distinctes.

Comment envisagez-vous l'avenir de l'IA au sein de la fonction commerciale ?

Trois changements majeurs commencent à émerger avec l'IA :

1/ Passer de la quantité à la qualité du contenu : Au lieu de produire un volume massif de contenus optimisés pour le référencement et la publicité, les équipes privilégient des contenus plus pertinents et différenciants.

2/ Passer de l'engagement utilisateur à la création de valeur : Le succès ne se mesure plus simplement au nombre de clics ou d'appels passés, mais à la valeur réelle apportée aux clients. Ce changement est particulièrement apprécié des commerciaux, qui souhaitent avant tout résoudre les problèmes des clients.

3/ Décentraliser la prise de décision : L'IA permet de redonner plus de pouvoir aux experts métiers, qu'il s'agisse de marketeurs ou de commerciaux, en leur fournissant des insights précis et exploitables sans nécessiter une gestion centralisée lourde.

« Demain, l'IA permettra de déployer le marketing en temps réel, en fonction du cycle de vente »

Demain, l'évolution des outils d'aide à la vente va permettre aux commerciaux de se recentrer sur leur coeur de métier : construire des relations de confiance et accompagner les clients vers le succès. Grâce à l'IA, nous nous dirigeons vers une approche plus humaine et stratégique, où les interactions à forte valeur ajoutée primeront sur les processus standardisés.

L'intelligence artificielle permettra également une meilleure personnalisation des interactions, notamment en adaptant le marketing en temps réel en fonction du cycle de vente. Les applications évolueront pour devenir de véritables agents intelligents, intégrés aux workflows des équipes commerciales.

Un dernier conseil à adresser aux directions commerciales françaises souhaitant structurer l'usage de l'IA au sein de leurs organisations ?

Nous voyons de nombreux acteurs du marché promouvoir des solutions basées sur l'IA sans toujours répondre aux besoins réels des entreprises. Il est essentiel pour chaque organisation de se concentrer sur ses propres défis, et non sur des tendances génériques. L'IA doit être perçue comme un moyen d'améliorer l'existant et non comme une solution miracle.

L'enjeu principal reste l'unification des données et des processus, afin d'exploiter pleinement le potentiel des équipes de vente et de marketing. Ceux qui sauront aligner leurs stratégies commerciales et marketing et exploiter l'IA intelligemment gagneront en efficacité et en compétitivité.