Comment récompenser vos commerciaux

Publié par Véronique Meot le 7 juil. 2016 - mis à jour à 10:13

Les primes et cadeaux font courir les commerciaux, qui aiment la compétition et les défis à relever. Mais pour faire mouche, les dotations doivent être en cohérence avec la stratégie de l'entreprise. Voici 7 pistes à approfondir pour satisfaire vos équipes.

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1. Définir et connaître sa cible

Pierre Atoch (Loyalty Company)

La typologie de commerciaux à récompenser détermine le type de dotation à choisir. S'agit-il de commerciaux sédentaires ou itinérants? Chargés d'affaires grands comptes? Spécialistes de l'avant-vente? Quel est leur profil? Sont-ils plutôt chasseurs ou éleveurs? À quelle génération appartiennent-ils? Connaître la cible permet de viser juste. "Nous prônons l'hyperpersonnalisation. Il n'est plus possible aujourd'hui de s'adresser à une masse d'individus, mais il faut au contraire enquêter, via les managers aux contacts des commerciaux, sur les goûts de chacun", affirme Pierre Atoch responsable du développement chez Loyalty Company. La collecte de l'information s'opère donc sur le terrain au fil des échanges. Les commerciaux se sentiront d'ailleurs valorisés que leur manager s'enquiert de leurs centres d'intérêt. "Pour marquer les esprits, il faut penser émotion et proposer des cadeaux en cohérence avec les profils", ajoute Pierre Atoch.

2. Déterminer les objectifs et les critères d'appréciation

Pour Gaëlle Menin Urien, manager offre et expertise vente et négociation - relation client de la Cegos, "la question essentielle est: pourquoi le directeur commercial souhaite récompenser ses commerciaux? S'agit-il de mettre en place un dispositif permanent ou une opération exceptionnelle?" Car la réponse en termes de dotation diffère. Dans le premier cas, un complément de rémunération peut s'imposer. Dans le second, l'attribution de cadeaux suffit. Quel est le message à faire passer? L'entreprise souhaite-t-elle accompagner ses équipes dans un moment difficile ou les pousser à réaliser du chiffre d'affaires additionnel?

"Le variable doit être calculé sur la marge dégagée par chaque contrat."

Selon les cas, la récompense est basée soit sur des critères quantitatifs, soit sur des critères qualitatifs, voire sur un mix des deux. Les critères quantitatifs (volume des ventes, chiffre d'affaires, marge) sont à manier avec précaution. Ils répondent à des objectifs spécifiques de performances ponctuelles: l'entreprise a besoin de faire tourner son usine de production à plein régime et demande aux commerciaux de se concentrer sur une cible ou lance un nouveau produit. "Plus le directeur commercial est précis dans la traduction de sa stratégie commerciale, plus les récompenses seront pertinentes. Il faut se méfier des effets contre-productifs. Par exemple, instituer des récompenses sur des volumes de vente peut déclencher des comportements déviants et inciter les forces de vente à vendre n'importe quoi à n'importe qui", prévient Gaëlle Menin Urien.