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Marketing Automation : relevez le défi de l'ultra-personnalisation

Publié par José Roda le | Mis à jour le
Marketing Automation : relevez le défi de l'ultra-personnalisation
© alphaspirit - stock.adobe.com

Amener progressivement un prospect au stade de la maturité pour enfin porter l'estocade. C'est tout le sel de la vente. Désormais, les outils digitaux et la donnée, rassemblés dans les solutions de marketing automation, permettent d'aller encore plus loin pour gagner en efficacité.

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C'est un constat édifiant. Les 12% d'entreprise en croissance en 2020 ont toutes en commun d'avoir investi dans des solutions technologiques comme le CRM, l'analytics et le marketing juste avant la crise. Elles ont aussi joué la carte de l'omnicanalité. C'est ce qu'indique le baromètre annuel de l'Acsel (Association de l'économie Numérique) publié en fin d'année dernière, et réalisé auprès de plus de 700 entreprises du commerce et du service.

"La crise sanitaire a encore renforcé la nécessité de tout miser sur la connaissance client pour répondre à l'exigence d'ultra-personnalisation de l'expérience", affirme Olivier Nguyen Van Tan, VP Marketing France pour Salesforce. Une réalité qui vaut autant pour le BtoB que pour le BtoC. L'enjeu : conforter l'alignement de l'action du marketing et des sales dans une logique de pertinence et d'efficacité. Mais, pour Olivier Nguyen Van Tan, le socle de cet alignement, "c'est la connaissance du client fondée sur l'analyse de la donnée."

La donnée : moteur du marketing automation

Personnaliser l'expérience depuis la phase de prospection et sur l'ensemble du cycle de vie du client. C'est l'impératif absolu qui amène l'ensemble des solutions de marketing automation à tout miser sur l'intégration et l'exploitation de la donnée. Chez Sendinblue, par exemple, la roadmap est claire : "nous faisons évoluer notre solution en permanence et nous intègrerons d'ici fin 2021 un véritable CRM dédié aux sales, indique Mickaël Arias, CRO de Sendinblue. La fonctionnalité en cours de développement sera un outil conçu pour le management des ventes et intégrera la notion de gestion du pipe".

Sendinblue, dont la grande spécialité demeure l'e-mailing, compte bien ainsi contribuer à cet élan qui consiste à combiner les efforts du marketing et des forces de vente. "La réconciliation de ces deux métiers, qui sont complémentaires, est une priorité et nous créons nos solutions de façon à faciliter la communication entre ces entités", précise Mickaël Arias.

De son côté, Salesforce développe, à la suite du rachat de Tableau notamment, l'intégration de l'intelligence artificielle, afin de multiplier des modèles susceptibles de faciliter l'action des forces de vente. "L'efficacité des argumentaires des commerciaux dépend en grande partie de la connaissance des besoins, des attentes du prospect ou du client. Tout découle de la connaissance de ce dernier", observe Olivier Nguyen Van Tan.

Entrer dans l'ère des algorithmes

La multiplication et la diversification des parcours client rend la tâche complexe et l'intelligence artificielle permet de bâtir des modèles fondés sur les parcours client personnalisés. "L'enjeu, c'est celui de la granularité de l'information, pour une adaptation permanente des stratégies marketing et commerciale", continue le VP Marketing France de Salesforce.

Une remise en question permanente qui, chez l'éditeur, s'appuie sur l'agrégation d'outils comme Datorama, Einstein ou encore Google Analytics. Mais l'analyse des parcours client reste souvent l'apanage des équipes marketing. C'est pourquoi Salesforce, avec Salesforce Pardot, permet aux commerciaux de déclencher les campagnes conçues par le marketing, en fonction de leur connaissance "terrain" des attentes d'un prospect ou d'un client.

Pour Charles Dolizy, co-fondateur de Plezi, le constat est clair : "parce que les missions des équipes marketing sont toujours plus complexes et que, sur le terrain, les forces de vente ont besoin de leads opérationnels, nous sommes passés d'un marketing de la quantité à un marketing de la qualité. Le recours aux algorithmes est indispensable pour construire des profils exploitables par les forces de vente".

L'ambition ? Développer des outils simples et accessibles qui contribuent à l'efficacité des sales. Une vision partagée par Sendinblue qui s'appuie sur une équipe de 180 développeurs dont la mission consiste "à faire en sorte que malgré la complexité technologique, malgré la sophistication des algorithmes, les fonctionnalités et les scénarios d'automatisation soient facilement utilisables, même par les moins technophiles", note Mickaël Arias.

Favoriser l'adoption des solutions

Elle est révolue cette époque où les équipes commerciales rechignaient à exploiter les outils numériques. "C'est même aujourd'hui tout le contraire, observe Charles Dolizy. Les entreprises sont confrontées à un vrai enjeu d'attractivité et de rétention des bons commerciaux. Or ils sont très attentifs aux outils qui seront mis à leur disposition pour accomplir leurs missions. Des solutions adaptées, performantes, intelligentes, ce sont plus de ventes et plus de ventes, c'est une meilleure rémunération ".

Cependant, cela ne dispense pas les entreprises d'accompagner le changement. "Nous nous appuyons sur un vaste réseau de partenaires intégrateurs qui oeuvrent au quotidien à former et sensibiliser les équipes qui se dotent des solutions Salesforce", précise Olivier Nguyen Van Tan. Car, malgré les efforts consentis sur l'ergonomie et l'intuitivité des interfaces, qui permettent la création de mécaniques par simple glisser-déposer, l'implication des équipes commerciales est nécessaire pour créer une boucle vertueuse.

"Pour que les stratégies et contenus développés par les équipes marketing servent les impératifs des forces de vente, celles-ci doivent contribuer à l'effort et nourrir la solution de leurs remontées de terrain", assure Charles Dolizy. Alors, et alors seulement, le marketing automation peut délivrer son plein potentiel.

Connaissance des processus commerciaux : un enjeu phare

Stéphane Donninger, fondateur de l'agence Copernic, accompagne depuis 2016 les entreprises dans le déploiement d'HubSpot, une solution de marketing automation. "La crise sanitaire n'a fait que renforcer le besoin des entreprises de s'engager dans une quête perpétuelle de croissance. Le marketing digital est l'une des réponses à cet enjeu, et les TPE et PME l'ont bien compris."

Mais pour cet acteur de terrain, le succès de l'intégration d'une solution de marketing automation repose sur une bonne connaissance des processus commerciaux. "Pour qu'HubSpot apporte la valeur ajoutée promise, la cartographie des process est un prérequis indispensable. En effet, elle permet d'identifier les freins à la croissance, donc d'exploiter le marketing automation pour pallier les faiblesses et les lacunes de l'entreprise".

La clé du succès ? Le sponsor inconditionnel de la direction générale, l'implication mutuelle de la direction marketing et de la direction commerciale, et une formation sur mesure des équipes. "Au-delà de la formation initiale, nous assurons toujours un accompagnement sur la durée pour s'assurer que les fonctionnalités d'HubSpot soient correctement employées. Comme tout outil, c'est l'usage que l'on en fait qui fait la différence", conclut Stéphane Donninger.

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