Pour mieux vendre, racontez une histoire

Dans un monde sursaturé d'informations, notre cerveau, dont la vitesse de calcul est celle d'un ordinateur Commodore 64 des années 1980, n'arrive plus à ingurgiter les messages qui sont déversés devant nos yeux, et cherche au contraire à s'en débarrasser. Il n'essaye même plus de retenir quoi que ce soit.

En effet, la capacité de notre cerveau à retenir n'a pas changé depuis l'époque où internet n'existait pas. Ainsi, le pourcentage des choses pertinentes que nous sommes capables de retenir au cours d'une journée s'est effondré. Un vrai problème pour se faire connaître car les acheteurs n'achètent que les produits dont ils connaissent l'existence.

Les prospects ne retiennent que des informations qui sont à la fois importantes et intéressantes

Les acheteurs n'achètent que les produits dont ils connaissent l'existence... Évidemment : c'est pour cela que nous faisons du marketing et que nous sommes frénétiquement actifs sur les réseaux.

Sauf que ça ne marche pas toujours : après avoir vu, ou plutôt entraperçu votre contenu, les prospects l'oublient aussitôt : c'est comme si vous n'aviez jamais existé ! Vous auriez mieux fait d'aller à la salle de sport plutôt que vous maltraiter à faire des posts sur LinkedIn.

Dans un monde idéal, les prospects devraient, au moins en théorie, retenir les informations importantes comme cela a été le cas il y a quelques décennies ! Mais non ! Il faut en plus que ce soit intéressant.

Les informations importantes sont celles qui se focalisent sur la résolution des problèmes des prospects

Commençons par le début. Commencez déjà par raconter quelque chose d'important, c'est la moindre des choses. Sinon, pourquoi perdrait-on du temps à vous lire ? Et quelque chose d'important, c'est quelque chose d'important pour le client, pas pour vous !

Qu'est-ce qui est important pour vous ? Vous-même ! Il faut que ça vous concerne directement. Il en va de même pour les prospects. La seule chose qui les intéresse : eux-mêmes. Et en plus, vous vendez des produits ou des services, donc ils vous méprisent dès que vous avez l'audace de proposer quelque chose.

Les messages doivent parler du prospect, de ses problèmes et de ses frustrations.

Bien que de nombreux messages sur les réseaux sociaux ont oublié ce principe simple, c'est toutefois un principe assez connu. En gardant cette logique en tête, et en se triturant un peu le cerveau, vous arriverez probablement à trouver un axe d'attaque qui rendra la thématique de votre business importante pour vos prospects. Ce ne sera toutefois pas suffisant, il faut en plus que cela soit intéressant et facile à retenir ! Vous n'êtes pas au bout de vos efforts...

Raconter quelque chose d'intéressant n'est pas un problème de contenu, mais un problème de structure

"Papa, raconte-moi une histoire !" Si vous avez des enfants, vous avez sûrement entendu cette phrase. Les histoires touchent à l'émotionnel, elles sont également faciles à retenir, même quand vous les entendez une seule fois. Pire, vous aimez les réentendre...

Combien de fois avez-vous écouté ou raconté l'histoire de trois petits cochons ? Et si vous avez commencé à inventer des histoires pour éviter de lire pour la centième fois les mêmes grands classiques, une des façons simples de le faire est de réaliser des variations des histoires connues. Par exemple, un des trois petits cochons qui fait une maison en bouse de vache, ce qui asphyxie le loup qui n'arrive plus à prendre d'air pour souffler. Finalement, ce qui fait une histoire n'est pas tellement le contenu qu'on peut faire varier à l'infini, mais la structure, qui est toujours la même :

- " Il était une fois un petit garçon avec une tache de naissance sur le cou... " Si votre enfant a une tache de naissance sur le cou, il devient hystérique parce qu'il sait qu'on va parler de lui. Exactement comme un prospect qui se reconnaît dans un descriptif du personnage principal.

- " Tous les jours... " et vous décrivez son environnement quotidien... De même que vous décrirez l'environnement quotidien de votre prospect.

- " Mais un jour, arrive un grand malheur ! Un virus intergalactique venu d'une planète peuplée de lapins géants s'abat sur la Terre, accroché à un astéroïde " Pour une entreprise, vous décrivez le problème rencontré par le prospect.

- " À cause de cela, de ridicules oreilles de lapin lui poussent sur les coudes... " Et vous racontez toutes les conséquences négatives de son problème... pour une entreprise, ce seront les conséquences négatives de ne pas résoudre le problème afin de bien les frustrer.

- " Jusqu'à ce qu'un jour, un super-papa vient résoudre le problème... " Pour une entreprise, vous expliquez comment votre produit ou service va transformer positivement la vie de votre prospect.

Concevoir des histoires de vente nécessite des connaissances et des compétences techniques peu connues mais accessibles à tous

Dans la théorie, il est plutôt facile de raconter quelque chose d'à la fois important et intéressant. Dans la pratique, c'est plus subtil, car la moindre erreur dans la structure de l'histoire de vente, l'oubli d'un détail ou, au contraire, une information superflue, peuvent diminuer l'impact de l'histoire de vente.

Parfois, ce n'est pas la structure qui est en cause, mais le choix de l'histoire elle-même : en effet, le héros n'est pas forcément toujours le client. Cela dépend du secteur d'activité parce qu'il existe une demi-douzaine de grandes catégories d'histoires de vente. Les histoires à raconter pour les " business clivants " ne sont pas les mêmes que celles pour les " industries du luxe " ou même les " business de proximité ".

Savoir raconter des histoires de vente efficaces est une compétence aujourd'hui assez rare, y compris chez des commerciaux très expérimentés. Une étude de Forrester aux États-Unis montre que moins de 20% des commerciaux sont capables de raconter l'histoire d'une étude de cas qui donne envie d'acheter un produit. Mais ce n'est pas une fatalité : ces compétences sont accessibles à tous. Cependant, elles sont multiples et vont piocher dans des domaines aussi différents que la segmentation stratégique, la psychologie sociale et des méthodes de vente, ce qui rend difficile leur apprentissage quand vous voulez le faire sans aide extérieure.

Pour en savoir plus

Philippe Massol, formateur, est spécialisé dans les techniques de prospection commerciale et l'utilisation de techniques en psychologie. Il est aussi le formateur francophone sur LinkedIn Learning.