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L'expérience user-centric, un levier de conversion majeur?

Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
L'expérience user-centric, un levier de conversion majeur?

Les progrès en matière de centricité client vont de pair avec l'amélioration de l'analyse de données dédiée à la création de parcours clients personnalisés, indique une étude signée Converteo, Kameleoon et Contentsquare.

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63% des marques considèrent l'expérience utilisateur comme une donnée centrale dans leur stratégie digitale et notamment dans l'augmentation de leur taux de conversion, selon l'étude "De l'expérience user-centric à la conversion: quelles tendances digitales en 2021?", menée par Contentsquare, Converteo et Kameleoon. Selon les auteurs de l'enquête, la dimension expérientielle est de plus en plus intégrée à la culture d'entreprise et est étudiée dès la phase de cadrage d'un projet.

Second enseignement, la réconciliation de la data on line et off line est en bonne voie. En effet, l'ensemble des marques étudiées utilise des dashboards analytics pour suivre leurs performances en termes de centricité client. Toutefois, le silotage fait long feu. Les données ad centric sont analysées à hauteur de 77%, contre 46% pour la data CRM, 30% pour les informations app-centric et seulement 8% pour les données omnicanales. Pour trois marques sur quatre, l'unification des données constitue un enjeu prioritaire. Selon l'étude: "Même si certains acteurs interrogés commencent à initier un suivi online to offline, beaucoup se situent encore dans une étape de structuration de leur architecture CRM, dans le but de créer les conditions de succès de suivi dans les prochaines années".

Une meilleure gestion des ressources humaines, financières et logicielles

D'un point de vue opérationnel, les collaborateurs chargé d'optimiser l'expérience client et le taux de conversion peuvent être intégrés à différentes directions: digitale, marketing, voire commerciale. Dans les trois prochaines années, de nombreux investissements devraient concerner le marketing digital: 77% des marques pensent le faire évoluer à la hausse, contre seulement 8% à la baisse. L'utilisation des données produite, si elle n'est pas systématique, est néanmoins fréquente pour six acteurs sur dix.

Concernant la collaboration avec les équipes IT, si la priorisation des sujets est décidée de manière conjointe, 21% des acteurs signalent des délais de mise en production allant jusqu'à deux mois et des erreurs décrites comme fréquentes. 27% des marques indiquent être en phase de test sur la constitution d'un parcours client sur mesure et 33% ne le considèrent pas comme une priorité. Par ailleurs, la personnalisation de l'expérience passe encore le plus souvent par une segmentation manuelle. Toutefois, 36% des entreprises interrogées se lancent dans la personnalisation algorithmique impliquant une intelligence artificielle. Cette stratégie s'appuie sur des données comportementales on line mais également off line, issues du CRM ou de la DMP.

Enfin, les marques utilisent en majorité un outil d'analytics allié à une solution de personnalisation afin de détecter les irritants ou frictions du parcours client. 86% des répondants affirment avoir mis en place des KPI pour évaluer la pertinence de leurs campagnes d'A/B test ou de personnalisation. La crise et son lot d'incertitudes auront permis de renforcer cette appétence pour le test and learn: 67% des entreprises ont renforcé leurs pratiques en la matière. "L'accélération des démarches structurées d'optimisation de la conversion est une tendance forte constatée chez un nombre croissant d'acteurs qui ont saisi l'importance stratégique du sujet et s'organisent en conséquence, commente Julien Ribourt Partner (Converteo). Au-delà des nombreux enjeux de gouvernance, un élément central de ces initiatives reste l'exploitation collaborative de la data, qui doit intervenir de manière systématique et protéiforme dans l'ensemble des actions qui affectent et mesurent l'expérience utilisateur."

Méthodologie

Cette enquête, conduite sous la forme d'interviews qualitatifs et quantitatifs en visio, entre décembre 2020 et janvier 2021, a été réalisée auprès d'une quinzaine de grandes marques digitales françaises ou implantées en France dont Cegid, Club Med, Cultura, Le Figaro, FDJ, Ledger, Louvre Hotels Group, Orange, Center Parcs, Renault Retail Group, Salomon, Selency, Sofinco, Toyota France... Le questionnaire aborde les thématiques suivantes: structuration des équipes CRO, pilotage de la performance user centric, pilotage des A/B tests et place de la personnalisation dans les parcours utilisateurs, impact de la crise sanitaire sur la stratégie digitale des marques.



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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et [...]...

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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