DossierQuels leviers pour l'efficacité commerciale en 2021 ?

1 - En B to B, redoubler l'audace et de conquête

B to B La renégociation des contrats, le manque de visibilité et la fragilité potentielle des clients imposent aux fournisseurs de réinventer leur approche commerciale.

Bien malin qui pourra dire de quoi demain sera fait. Le coronavirus a mis à l'arrêt ou fortement ralenti des secteurs tels que le transport aérien, l'événementiel, l'automobile. Malgré les aides de l'État, PGE et autres fonds de solidarité, les sous-traitants et l'ensemble des acteurs des filières impactées souffrent. "Rapidement, un des premiers réflexes des clients en B to B a été de réduire les coûts et de geler les investissements, tout en renégociant les contrats existants", constate Stéphane Beau, directeur de projets chez Cegos, organisme de formation.

Pour cet expert, les entreprises actives en B to B doivent agir sur quatre leviers pour augmenter leur efficacité commerciale dans les mois à venir. "Ces leviers se résument en verbes d'action, détaille Stéphane Beau. Défendre ses parts de marché, diversifier son activité, conquérir et augmenter son efficience". La défense, tout d'abord (ou résistance), va consister à ne pas céder aux impératifs de renégociation des contrats de la part des clients, du moins pas de façon irraisonnée.

Pour Stéphane Beau : "Quand un client renégocie, vous devez entendre la demande, réfléchir à deux fois avant d'apporter une réponse ferme. Car quelqu'un risque de prendre votre place, s'il est prêt à casser ses prix pour, au moins, couvrir ses frais fixes." La bonne alternative consiste à trouver des leviers pour rester le prestataire en place, sans trop dégrader sa marge : en renouvelant le contrat sur une durée plus longue, en co-investissant dans une nouvelle solution, etc. Et en étant attentif à ne pas créer de précédent, car ce qui a été accordé une fois, en B to B, devient un acquis pour la période suivante.

Diversifier son action

Second levier : diversifier son activité est un impératif de développement commercial en temps normal et, a fortiori, en période de crise. "Beaucoup d'entreprises se tournent alors vers les marchés publics, qui résistent mieux par les temps difficiles", constate Stéphane Beau (cf. le 3e volet de notre dossier). La diversification peut aussi se concrétiser par de nouvelles offres proposées (sans que l'on ait besoin de convertir son outil de production à grands frais), auprès d'un public différent, voire en élargissant sa zone de chalandise.

Le groupe agroalimentaire Nutrisens, spécialiste des aliments pour personnes hospitalisées ou en maison de retraite, pratique la coconstruction de recettes grâce aux besoins relevés en permanence chez ses clients : "Nous avons par exemple développé des menus "Manger mains" pour les résidents d'hôpital qui ont des difficultés à manger à table ou à porter la fourchette à leur bouche, explique Céline Bugnot, directrice commerciale de Nutrisens. Ils disposent d'une gamme de bouchées, faciles à manger y compris en déambulant."

Le levier "Conquête" implique la prospection, elle aussi naturelle hors crise, mais qui devient cruciale en période pandémique. Cette prospection consiste d'abord à augmenter son taux de pénétration dans les entreprises déjà clientes, en décelant dans quels services, départements et filiales, il y a des opportunités de ventes additionnelles ou croisées. Il est alors nécessaire pour les forces de vente de se montrer proactives, de faire valoir leur présence dans tel ou tel autre département chez le client, de façon à marquer les esprits et mettre toutes les chances de leur côté.

Équilibrer présence et distance

Naturellement, un soin particulier doit être porté au management, afin de maintenir les commerciaux mobilisés, malgré le travail à distance et la difficulté à décrocher des affaires. Christine Lai, professeure à l'école de commerce Emlyon Business School, travaille sur les équipes commerciales : "La rémunération est un levier fort de motivation, mais pas le seul : l'ambiance de travail, le coaching de la part du manager, le suivi - pas forcément lié à la performance -, la communication positive sont des moyens de maintenir l'engagement. Les contacts fréquents sont importants pour entretenir le lien."

Le dernier levier soulevé par Stéphane Beau porte sur l'augmentation de l'efficience commerciale. "Dans la période actuelle, de nombreuses entreprises en B to B sont contraintes de faire autant de résultats, avec moins de temps, de personnel ou encore de moyens. Il faut donc trouver des pistes pour, par exemple, avoir un taux de contact plus élevé dans le même espace-temps. C'est possible grâce au travail à distance, puisqu'on économise le temps passé sur la route, on peut multiplier le nombre de rendez-vous par deux", souligne l'expert. Autre piste : gagner du temps dans le cycle commercial et raccourcir le processus de transformation.

Enfin, la mobilisation et la polyvalence de tous les collaborateurs liés aux ventes peuvent contribuer à décharger les commerciaux des tâches administratives, pour les faire gagner en efficacité. Cela nécessite de former les assistants projets et autres experts opérationnels qui sont parties prenantes de la vente. Chez Nutrisens, Céline Bugnot entend ainsi développer une démarche commerciale à valeur ajoutée : "Notre marché est porteur, car la population vieillit, avec des besoins alimentaires spécifiques. Notre équipe de 16 commerciaux passera à 20 ou 25 dans les trois ans. Dans ce contexte, il est important de bien équilibrer la relation client, entre les contacts qui nécessitent une visite terrain et les rendez-vous à distance, pourquoi pas en visioconférence, pour les entretiens à moindre enjeu", conclut-elle.

Témoignage

"Nos commerciaux s'orientent vers le conseil énergétique"

Benoît Ignace, dg adjoint d'Eni Gas & Power France

Arrivé en France en 2013, le fournisseur de gaz et d'électricité Eni compte aujourd'hui 1,5 million de clients et revendique la 4e place du marché, avec une part de 8% pour le gaz et de 3% pour l'électricité (activité démarrée en 2017). "Nous gagnons 1% de part de marché par an en moyenne", explique Benoît Ignace, dg adjoint.

Résolument multicanale, Eni dispose de vendeurs directs (25 personnes), d'un réseau de franchise avec 30 agences, et s'appuie sur des call-centers et des vendeurs à domicile. La digitalisation compte pour 40% des ventes grâce à un outil de prospection avec visioconférence, un outil de contractualisation et un outil de social selling adossé au machine learning.

"L'idée est de délester les vendeurs des tâches administratives par l'automatisation, précise Benoît Ignace. En outre, nous souhaitons faire évoluer les commerciaux vers une dimension de conseillers, qui prennent en compte la situation globale du client et ses projets, pour lui apporter des solutions d'optimisation et de financement énergétique". Notamment par le montage de dossiers de Certificats d'Economie d'Energie, lesquels permettent de financer les travaux de rénovation des clients. L'évolution des vendeurs passera par la formation, et le recrutement de nouveaux profils, comme les ingénieurs en efficacité énergétique.