Comment l'IA va-t-elle modifier les relations avec les clients ?

Si l'intelligence artificielle est présente depuis longtemps dans les outils de vente, à commencer par le CRM, l'arrivée récente de l'intelligence artificielle générative, capable de créer elle-même des contenus, a fait imaginer une véritable révolution commerciale.

Mais nous n'en sommes qu'au début. « Il y a les cas d'usage qui fonctionnent, parfois depuis 40 ans, et ce qui est fantasmé, qu'on peut imaginer pour demain », prévient Jean-Denis Garo, directeur marketing produit de l'éditeur de solutions pour centre de contacts Odigo lors du dernier salon Solutions. Selon lui, à l'heure actuelle, l'IA générative est performante dans le résumé de texte et la traduction.

« Pour le reste, estimer qu'avec l'IA générative, on va aller puiser dans un corpus pour répondre en temps réel, ce n'est pour moi pas encore au point. Si, demain, on ne met pas en place l'IA générative, on ne va pas en mourir. Elle accélère la classification de l'information mais l'IA symbolique le permet déjà », assure-t-il.

Frédéric Skobel, directeur de projet de l'intégrateur du CRM de Microsoft Dynamics, cite néanmoins plusieurs fonctionnalités vues en test chez Microsoft : génération de contenu à partir d'une image ou d'un PDF, analyse de portefeuilles clients, détection de tendances...

Si les experts sont partagés, plusieurs recommandent de ne pas se précipiter sur l'intelligence artificielle générative pour la vente. En effet, certaines entreprises ont déjà du mal à avoir des données propres et exploitables, et des processus clairs. L'IA ne permet alors que d'obtenir plus rapidement de mauvais résultats.

D'autres problèmes doivent être résolus en premier, comme assurer une stratégie véritablement omnicanale. Et réussir à unifier les données venues de sources très différentes, et donc présentées sous des formats très différents et pas toujours compatibles, ce qui complique la tâche de l'intelligence artificielle - 80% des données des entreprise seraient ainsi non structurées. La première étape est d'adopter un référentiel client unique. Pour ensuite réussir à homogénéiser lers formats. Déjà, selon Frédéric Skobel, « certaines IA peuvent structurer l'information pour qu'elle soit exploitée directement ».

Comment l'IA peut aider à mieux servir les clients

L'IA générative, dont tout le monde parle, est en apparence simple d'utilisation mais nécessite en réalité un vocabulaire précis pour obtenir des résultats pertinents. Il existe d'ailleurs désormais des cours de prompt engineering, pour donner des consignes à la machine. Ce n'est donc pas forcément la meilleure option à envisager dès le début. « L'IA générative est vue comme le Saint Graal mais il y en a d'autres plus matures », rappelle ainsi François Rachez, directeur avant-ventede l'éditeur de solutions de communication Avaya. Notamment l'IA symbolique, qui gère des raisonnements formels et logiques, avec notamment des moteurs de règles. Et l'IA prédictive, apprenante, qui analyse les données pour en tirer des probabilités.

Encore faut-il faire les investissements nécessaires, sous peine de se retrouver avec des chatbots incapables d'apporter des réponses satisfaisantes. Alors que ces technologies se sont démocratisées : Benjamin Faraggi, président de la blockchain Kagesecur, note une accélération des serveurs IA sur le cloud, et donc une facilité de mise en oeuvre pour déployer des chatbots. "Les PME peuvent ainsi bénéficier des mêmes avantages que les grandes entreprises », assure-t-il.

Avant de lancer le projet, la question est de savoir comment aider concrètement les utilisateurs et, in fine, les clients. Selon Jean-Denis Garo, « la plupart de nos clients ne demandent pas de l'IA mais qu'on réponde à leur problème, IA ou pas." Les cas d'usage des IA matures sont déjà nombreux, par exemple des bots qui assistent les agents et indiquent la « next best action », que faire à quel moment. Ou encore une analyse du parcours client, pour une meilleure anticipation du churn.

Le but est une plus grande personnalisation, le risque, une relation totalement automatisée dans laquelle le client insatisfait tourne en rond sans réussir à parler à un humain. Laetitia Baret pense que l'IA permet de lisser les tâches les plus répétitives avec moins de valeur ajoutée. "Plus d'IA, c'est peut-être plus de relation humaine de qualité, qui apporte quelque chose en plus », poursuit-elle. Pour Jean-Denis Garo, « l'IA est d'autant mieux acceptée qu'elle ne ment pas en se faisant passer pour un humain ».

La transparence est également importante en ce qui concerne le fonctionnement de l'IA, pour que l'utilisateur sache comment elle aboutit à ces résultats, arguent certains experts. Quand d'autres affirment que l'effet « boîte noire » est inéluctable avec certaines formes d'IA, celles apprenantes, qui recourent au machine learning. Dans tous les cas, un projet d'IA doit inclure l'ensemble de l'entreprise, afin d'assurer l'adoption du projet et donc sa réussite."Car on vous évaluera sur le 1% qui ne fonctionne pas, LA personne qu'on a oublié d'inclure dans le projet, prévient François Rachez. Souvent on pense au service commercial, mais dans la relation client il y a aussi des agents pour la rétention client ».

L'intelligence artificielle peut aussi avoir un impact positif sur le recrutement et la fidélisation des équipes. Benjamin Faraggi note que désormais, pour les jeunes générations, avoir des processus assistés par l'IA, c'est la base. L'IA peut notamment être une façon de fidéliser les salariés, notamment aux postes pénibles, en rendant le métier plus facile et en les aidant à apporter la bonne réponse aux clients. François Rachez cite ainsi « l'IA en temps réel de gestion du timbre de voix et de correction du bruit. Assez commune, cela peut aider à la rétention des talents dans les professions souvent au téléphone dans des environnements bruyants."

Les changements dans les comportements des consommateurs

Au-delà des changements technologiques, « je crois que l'IA change déjà la façon dont les clients ont envie d'interagir, avance Patrice Laubignat, dirigeant du cabinet de conseil en stratégie marketing EforBrands. Cela leur donne le sentiment qu'ils vont enfin avoir des réponses intelligentes et augmente leur niveau d'exigence. C'est à la fois une bonne nouvelle, pour les entreprises qui répondent bien, et une mauvaise, pour celles déjà pas très bonnes en relation client ». De plus, Jean-Denis Garo analyse que l'IA accélère « le sentiment d'urgence, l'attente d'une réponse immédiate, encore plus avec la communication asynchrone : en France, sur une messagerie, on s'attend à une réponse en moins d'une heure. Il ne faut pas se dire que la technologie et l'IA résolvent tous les problèmes ».

Les entreprises doivent donc faire attention, en déployant l'IA, à ne pas favoriser ces mauvaises habitudes des consommateurs. Patrice Laubignat y voit « une question d'éducation et de responsabilité de l'entreprise. Dire aux clients qu'avec les bots ils auront toutes les réponses en deux secondes, c'est irresponsable. D'autant que certains vont croire que la machine répond toujours bien, alors que ce n'est pas vrai . On peut dire qu'on est en train de réfléchir au problème et qu'on répond dans deux jours, pour avoir une vraie bonne réponse ».

Cette prise de recul et ce ralentissement sont d'autant plus nécessaires que les clients n'attendent pas tant d'avoir la bonne réponse que d'être « reconnus en tant qu'individus », selon l'expert marketing. Ce qu'une IA ne peut faire, même si d'autres intervenants affirment que cela permet au contraire au conseiller humain d'apporter des réponses plus personnalisées. Plus que jamais, même si l'IA peut indéniablement assister les entreprises dans leurs relations avec les clients, ce sont bien les vendeurs et les conseillers qui doivent rester au centre de la relation client.