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L'influence de l'éthique sur les pratiques commerciales

Publié par Astrid de Montbeillard le | Mis à jour le
L'influence de l'éthique sur les pratiques commerciales

Comment l'éthique influence les pratiques commerciales ? Est-elle indispensable au business ? Entretien avec Gaëlle Menin-Urien, manager de l'offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos.

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Qu'entendons-nous par éthique ?

Gaëlle Menin-Urien (Cegos) : La définition posée par l'observatoire de la responsabilité sociétale des entreprises est intéressante car en lien avec la RSE. Elle définit d'un côté le comportement - parfois prescriptif- de l'entreprise en tant que personne morale et de l'autre celui des salariés en tant qu'individus. Il existe une confusion entre morale et éthique car les deux termes sont intimement liés. Mais attention, car la dimension morale n'est pas forcément présente dans la notion d'éthique.

L'éthique d'entreprise est l'application de principes ou de valeurs éthiques à la conduite des affaires ; elle concerne toutes les décisions et comportements discrétionnaires et non régulés. L'éthique d'entreprise vise à la fois les comportements individuels des salariés d'une entreprise et le comportement de l'entreprise elle-même, en tant que personne morale dans sa stratégie et sa conduite des affaires au quotidien, les deux étant liés.

L'éthique permet aux commerciaux de donner du sens à leurs actions et de trouver des valeurs fortes auxquelles adhérer. Ces valeurs ont-elles plus d'échos auprès des nouvelles générations que des anciennes ?

Oui globalement car nous observons une recherche de sens plus forte doublée d'une volonté d'intégration des actions dans une démarche à plus long terme. Mais cet engouement rencontre des barrières importantes chez les populations commerciales. Elles sont à la fois internes à la personne et liées au système dans lequel agit l'entreprise. Il ne faut pas perdre de vue que l'immense majorité des commerciaux est dirigée par des indicateurs de CA qui restent individuels. La prime représente une part importante de leurs revenus. Dès lors que vous dépassez les 15% à 20% de variable : le « driver » est suffisamment important pour que la personne le garde en tête en permanence. Le propre système de valeurs des commerciaux peut être percuté par la temporalité et le timing, comme la pression du CA en fin d'année. La vision court-termiste l'emporte. Dès lors les questions - intrinsèques aux objectifs à longs termes (fidélisation, réachat, taux de perte clients...) - permettant de générer des clients de façon plus éthique sont moins prioritaires.

Malgré tout, une entreprise peut quand même poser des règles de déontologie en matière de corruption, de respect de la concurrence, de respect des données, de garantir le libre choix éclairé du client, etc, pour garantir une vente éthique.

Comment l'éthique peut contribuer à une meilleure gestion des affaires d'une entreprise ?

Dans l'absolu, l'éthique peut contribuer à une meilleure gestion des affaires d'une entreprise, mais cela reste difficilement chiffrable. Au même titre que des engagements RSE, l'éthique peut-être un argument utilisé commercialement lorsqu'il est mis en avant dans les actions de communication. Certains clients préfèrent travailler avec une entreprise qui affiche des notions d'intégrité, de respect de l'autre. Ces éléments de différenciation renforcent la confiance et incitent le client à renouveler des contrats car il se reconnait dans ses valeurs. Afficher ses engagements contribue à la bonne marche des affaires, particulièrement dans le secteur public, où les appels d'offres sont très vigilants (notion de protection des données (RGPD, cookies tiers ...). Mais il reste encore beaucoup d'entreprises pas assez explicites vis-à-vis des équipes commerciales sur ce qu'elles appellent des comportements éthiques. Cela reste souvent sur des comportements déontologiques et moraux.

Pour conclure, diriez-vous que l'éthique est indispensable dans les fonctions commerciales ?

D'un point de vue business, les entreprises doivent être extrêmement transparentes sur ce qu'elles sont capables de faire et de ne pas faire vis à vis du client pour ne pas se contenter d'une réalité améliorée. Les entreprises mériteraient d'être davantage normatives pour éviter des ventes inutiles qui débouchent inévitablement sur une insatisfaction client pour des raisons de délai, de SAV... Des engagements pas toujours évidents dès que l'on est sur un business tendu. Enfin, la notion environnementale est également importante : c'est aussi proposer aux commerciaux de renoncer à un certain confort. Si l'éthique est importante, il reste difficile d'écrire des normes qui permettent de gagner du business plus durablement.



 
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