Comment réconcilier et aligner le service marketing et commercial ?

Stratégie à adopter, objectifs à atteindre, cibles à privilégier... pas toujours évident de tomber d'accord, surtout lorsque l'on doit agir conjointement avec d'autres services. Cette problématique, les commerciaux et marketeurs la connaissent bien puisqu'ils y sont confrontés quotidiennement. Trouver un terrain d'entente peut sembler plus difficile qu'il n'y paraît, surtout si à cela s'ajoutent quelques irréductibles, prêts à s'accorder sur un seul point : dire qu'ils n'ont pas besoin les uns des autres. Pourtant, c'est tout le contraire ! Mais alors, comment faire de cette lutte contre productive une émulation d'idées fructueuses ?

L'incompréhension : nerf de cette guerre des services

La communication, bien que perçue comme indispensable pour beaucoup, est encore trop souvent reléguée au second plan : un constat auquel commerciaux et marketeurs n'échappent pas. Ces deux métiers, indispensables l'un à l'autre, pâtissent d'une incompréhension globale de la réalité terrain et souffrent de clichés qui alimentent cette dualité.

D'un côté, le service marketing qui travaille pour attirer un maximum de clients potentiels pour les commerciaux, et qui a l'impression que les équipes commerciales ne traitent pas ces leads correctement (temps, énergie, feedback...). De l'autre, le service commercial, en lien direct avec les prospects et clients, qui déclenche les ventes en négligeant, souvent, le travail réalisé en amont par le marketing (développement de la notoriété, valorisation des expertises, lead generation...), et qui a l'impression que le marketing lui adresse des leads de mauvaise qualité.

Chacun travaille en silos, sans prêter attention à ce que fait l'autre mais surtout, sans se soucier de ce dont il a besoin. Aujourd'hui encore, alors que ce problème est bien identifié, de nombreuses entreprises souffrent de ce manque de communication qui crée de nombreux dysfonctionnements.

Le "Smarketing" : clé d'une stratégie efficiente

Pour qu'une vente soit réussie/un contrat signé, il est primordial d'établir une relation entre les services et le lead, qui est au coeur de la stratégie. Le prospect ne doit pas se rendre compte qu'il passe d'un service à l'autre. Image, discours, conseils : tout doit être fluide. Pour que cela fonctionne, chacun doit prendre conscience des missions, objectifs mais aussi difficultés rencontrés par l'autre service.

Sans le marketing, les commerciaux devraient trouver leurs propres leads, dans un marché de plus en plus concurrentiel. Or, leur rémunération dépend de leurs ventes, ce qui crée du stress mais aussi, beaucoup d'attente vis-à-vis du service marketing. Quant aux services marketing, difficile pour eux de conclure une vente sans la dimension commerciale.

Bien qu'ils interviennent à des stades différents du parcours client, leur cible est la même. C'est pourquoi on parle de plus en plus d'alignement entre le Sales (les ventes/le service commercial) et le Marketing, qui se résume par l'anglicisme "Smarketing" (un mélange de Sales + Marketing). Une tendance illustrée une étude* qui dévoile qu'en 2021, l'alignement entre le service commercial et le service marketing était 21% plus élevé qu'en 2019.

Des missions différentes et complémentaires

Si l'idée d'un service commun en fait rêver plus d'un, c'est encore loin d'être complètement démocratisé. Le marketing valorise les expertises et les savoirs-faire de l'entreprise en mettant en place une stratégie d'audience et de recrutement de lead et travaille sur la fidélisation. Il prépare également la vente grâce au lead nurturing. Un principe qui consiste à aider les prospects à avancer dans le parcours client en leur proposant différents supports pour pouvoir ensuite les transmettre aux commerciaux quand ils sont prêts à devenir clients.

Le service commercial quant à lui va pouvoir explorer les besoins des leads en leur apportant des solutions (services, produits) adaptées à leurs besoins, et s'assurer de la pertinence des supports et échanges en lien direct avec le client. Il va ainsi contribuer à les rassurer, les conforter dans leur choix et donc, conclure la vente pour ensuite les fidéliser.

En échangeant de façon régulière, les deux services progressent et parviennent à définir des indicateurs clé de performance (KPIs) et établir des définitions communes, afin d'optimiser les actions des uns et des autres, le tout avec un objectif de fidélisation : enjeu aussi décisif pour le marketeur que le commercial.

Une (ré)union qui passe par la mise en place d'outils en interne

Pour parvenir à réunir service marketing et service commercial, il est important qu'ils se comprennent. En travaillant sur un langage commun, chacun prend conscience des besoins et objectifs liés à chaque service. C'est ce que l'on appelle le SLA : Service Level Agreement. Ce mode de fonctionnement invite à se questionner afin de mieux avancer grâce à des rapports réguliers, qui visent à améliorer les actions des uns et des autres.

Autres leviers indispensables : le CRM (Customer Relationship Management) et le PRM (Prospect Relationship Management), qui optimisent la gestion de la relation client et de la relation prospect. Ils regroupent toutes les données connues concernant les clients acquis et potentiels, ce qui permet de pouvoir proposer des prestations le plus adaptées possible. Ils offrent un suivi de tout le parcours client et prospect pour tous les services de l'entreprise, du marketing (qui recrute les leads), au SAV (qui gère le réassort et la fidélisation client), en passant par les commerciaux (qui s'occupent de la découverte des besoins jusqu'à la signature de la vente). Ces deux outils font le lien entre service marketing et service commercial en générant une seule et même vision du client et de son parcours.

Aujourd'hui, 40% des entreprises déclarent que leurs services marketing et commercial sont alignés, contre 33% en 2019*. Un mode de fonctionnement qui tend à se démocratiser puisque décisif pour optimiser au mieux les ventes des entreprises et fidéliser un maximum de clients.

Résumé de l'experte :

Magali Thépot, cofondatrice et directrice associée Digital Passengers, est en charge du pôle production. Magali supervise l'équipe de consultants et chefs de projet de l'agence et garantit la bonne exécution des missions et la qualité des livrables. C'est en 2012 qu'elle rejoint l'agence sur un portefeuille de e-commerçants pour lesquels elle bâtit des stratégies de développement d'audience ou encore d'amélioration de la conversion.

*Source : le Baromètre "Alignement Sales & Marketing " - Par le CMIT, Nomination, DCF et l'ISM