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Dossier[Table ronde] Challenges: comment en faire un réel levier de motivation?

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3 - Quelles dotations pour les challenges?

Élément incontournable du challenge, la récompense revêt une dimension symbolique importante pour les équipes. En effet, au-delà de la valeur de la dotation, c'est la reconnaissance qu'elle incarne qui motive les forces de vente.

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Au-delà de la dotation, il est un élément véritablement moteur à ne pas sous-estimer dans un challenge: la reconnaissance. C'est notamment la position d'ADP et de Citrix, deux entreprises d'origine anglo-saxonne qui ont instauré les President's Clubs. Véritable institution rassemblant les meilleurs commerciaux, lesquels partagent des moments avec la direction lors de séminaires, voyages, événements... "Aux États-Unis, les commerciaux ADP membres du President's Club ont même une étoile sur leur carte de visite, mentionnant ainsi au reste de l'entreprise, mais aussi à leurs clients, qu'ils sont des vendeurs d'exception...", indique Francis Roche.

Si cette distinction est moins visible en France, du moins à l'extérieur de l'entreprise, beaucoup apprécient de se voir attribuer un trophée lors d'une cérémonie avec l'ensemble de l'entreprise... Trophées qui trôneront fièrement sur les bureaux des quelques élus! "Au-delà de toute rémunération ou récompense, c'est le fait d'être distingué vis-à-vis des autres qui motive les commerciaux", analyse le manager commercial d'ADP France.

Pour Sophie Vandriessche, "les vendeurs ont tendance à se sentir marginaux par rapport au reste des collaborateurs. Par ailleurs, ils sont globalement plus dans l'affect. Aussi, toute marque d'attention et de valorisation de leur travail par la direction est très bien perçue", analyse-t-elle. Et Sébastien Lacombe (Companeo) d'ajouter que, "même lorsqu'ils remportent un voyage, ce n'est pas tant la destination en elle-même qui importe que de montrer au reste de la force de vente que l'on a fait partie des privilégiés, de ceux qui étaient du voyage". Patrice Capelli (Humanis) partage également cette idée selon laquelle ce n'est pas la valeur du cadeau qui importe, mais sa symbolique: "Il n'y a pas de relation entre la valeur de la récompense et l'effort demandé. L'important étant de valoriser les gagnants", résume-t-il.

Le rôle déterminant du manager intermédiaire

Au-delà de la mécanique et de la dotation, la réussite d'un challenge passe par la façon dont il est porté par les managers intermédiaires auprès de la force de vente. "Selon moi, le taux d'adhésion des commerciaux en dépend, et donc la réussite du challenge", estime Francis Roche (ADP France). De son côté, Companeo, qui organise des challenges nationaux, laisse la latitude aux managers en région de gérer leur mise en oeuvre. "Nous nous sommes aperçus que certains managers jouent à fond la carte du concours - on a vu une équipe de télévendeurs s'habiller en treillis pour réaliser une journée de challenge commando -, tandis que d'autres ne surfaient pas du tout dessus", explique à regret Sébastien Lacombe, directeur commercial de l'entreprise. "C'est dommage, car cette impulsion, qui fait que le challenge fonctionne ou non, ne peut venir que des managers terrain, le directeur commercial étant trop éloigné des équipes", poursuit-il.

Si Sophie Vandriessche partage cette opinion, son statut de responsable commerciale à l'international la pousse à avoir recours aux outils de communication à distance pour motiver les commerciaux au challenge. "Nous leur envoyons des goodies ainsi que des rappels en ligne afin de soutenir leur adhésion au challenge", précise-t-elle.

Dépasser le périmètre commercial

Enfin, certaines entreprises n'hésitent pas à inclure dans leurs challenges des populations de collaborateurs qui ne sont pas vendeurs mais qui sont autant, sinon plus, au contact de la clientèle. "Nous organisons, par exemple, le "Concours ADP", récompensant l'apport de leads par les collaborateurs ­non-commerciaux. Cela fonctionne très bien et ce genre d'opération est essentiel, puisque 22% de nos prises de commandes proviennent de leads détectés par ces collaborateurs", explique Francis Roche. Une possibilité qui semble se démocratiser de plus en plus au sein des entreprises en France. Preuve que le challenge, loin d'être figé, peut encore se réinventer en 2014.



Laure Tréhorel

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