Dossier[Table ronde] Challenges: comment en faire un réel levier de motivation?

1 Les challenges commerciaux, un outil incontournable?

Une large majorité des entreprises - 81,3% exactement - observent une hausse significative de leur chiffre d'affaires suite à la mise en place d'un challenge commercial (Source: étude annuelle Omyagué, salon du cadeau d'affaires, données 2012). L'efficacité de cet outil ne semble donc pas remise en cause. Mais les directeurs commerciaux sont-ils systématiquement enclins à pratiquer ces opérations de motivation? Dans quelles conditions? Afin de répondre à ces questions, nous avons réuni autour d'une table cinq managers commerciaux, de secteurs d'activité distincts.

À la première question, "Imagineriez-vous une vie de commercial sans challenge?", Sébastien Lacombe, directeur commercial de Companeo, répond par la négative. Pour lui, "les challenges sont un élément incontournable et très demandé par les populations commerciales". Un avis partagé par Sophie Vandriessche, responsable commerciale de Citrix SaaS division Emea: "Les commerciaux ont un fort besoin de reconnaissance, sans doute plus que les autres collaborateurs de l'entreprise. L'assouvir passe notamment par l'organisation de challenges", précise-t-elle.

2 Fréquence des challenges: trouver le bon équilibre

Cependant, cet outil n'est pas toujours perçu comme un passage obligé, loin de là. Par exemple, Acer France, spécialiste des PC et tablettes, n'a organisé son tout premier challenge commercial qu'en 2013, et ce dans un cadre bien particulier. "Cette opération répondait à un besoin précis de l'entreprise, puisque la mise en place de notre challenge à destination des commerciaux fut le moyen d'atteindre une nouvelle cible de clientèle", explique Fabrice Massin, directeur marketing et communication d'Acer France.

Pour autant, le recours aux challenges reste parcimonieux: "Nous ne souhaitons pas rendre cette opération récurrente, car nous redoutons que l'effet motivant s'émousse. Et puis, si l'on rentre dans ce schéma, un effet pervers risque de se produire: le challenge devient obligatoire et, si on ne le fait pas, cela devient démotivant pour les commerciaux", projette Fabrice Massin.

Et Patrice Capelli, directeur du réseau commercial d'Humanis, de confirmer: "Le challenge doit rester le moyen de mettre le focus sur un besoin en particulier." Ainsi, ce manager commercial a mis en place un concours orienté sur le nombre de ­rendez-vous pris par la force de vente terrain, afin d'accroître les visites clients sur une période donnée. "Les challenges sont un coup de pouce pour les ventes", résume encore Sophie Vandriessche (Citrix), insinuant que leur pouvoir est limité dans le temps.

3 Logique de long terme ou effet "one shot"?

Cependant, Patrice Capelli s'interroge quant au pouvoir du challenge à plus long terme. "Les meilleurs commerciaux ne seraient-ils pas tout aussi performants, avec ou sans challenge? Et si valoriser les meilleurs résultats ne permettait "que" de fidéliser les bons éléments?" Des questions légitimes, puisqu'il est vrai que les meilleurs commerciaux restent généralement les mêmes pendant les challenges qu'en période lambda.

Toutefois, d'autres bénéfices que la hausse des ventes peuvent être attendus sur le long terme, dès lors que les commerciaux sont évalués sur leurs connaissances et leur savoir-faire. Une vision partagée par Francis Roche (ADP), Patrice Capelli (Humanis) et Sophie Vandriessche (Citrix), dont les entreprises respectives organisent des concours d'argumentation commerciale. Dans ce cas, les commerciaux ne sont pas challengés sur les ventes ­réalisées en quelques semaines mais sur leur maîtrise du discours de vente. Ainsi, les commerciaux de Citrix participent au challenge "Change the Game", pour lequel il leur est demandé d'imaginer et de démontrer de nouvelles techniques de commercialisation plus efficaces devant un public de 400 personnes internes à la société. Humanis a aussi pratiqué ce genre de compétition, où les best practices ont ensuite été mises en avant et partagées avec le reste de la force de vente. Cela a contribué à former l'ensemble des commerciaux pour, en fin de compte, améliorer la performance collective et ainsi observer des résultats non pas immédiats mais sur le moyen ou le long terme.

Quoi qu'il en soit, le challenge, in fine, sert les intérêts du directeur commercial, et a fortiori ceux de l'entreprise. "Si les commerciaux prennent plaisir à participer à ces opérations, il ne faut pas oublier que ces dernières sont organisées dans le but d'atteindre nos propres objectifs et nos ambitions commerciales", souligne à juste titre Sébastien Lacombe (Companeo). Autrement dit, le challenge n'est pas uniquement un simple élément de motivation des commerciaux, mais bel et bien un outil de pilotage de la performance commerciale dans sa globalité. "Les deux vont de pair, conclut sur ce point Sophie Vandriessche (Citrix). C'est en motivant les commerciaux que l'on parvient à atteindre les résultats souhaités."

81,3% des entreprises observent une hausse significative de leur chiffre d'affaires suite à un challenge commercial. Mais les directeurs commerciaux sont-ils systématiquement enclins à pratiquer ces opérations? Retour d'expérience.

4 Quel type de challenge adopter?

Il est admis que le commercial est plutôt solitaire et doté d'une forte appétence pour la compétition. Cela signifie-t-il pour autant que les commerciaux sont incapables de jouer collectif lors d'un challenge? Pas selon Francis Roche (ADP), qui compare les challenges commerciaux à la Coupe Davis: "Le tennis est un sport individuel... Mais ça n'empêche pas les joueurs d'apprécier de se retrouver dans une compétition collective avec une forte émulation, et ce même si les gains par personne sont moins élevés que pour un tournoi du grand chelem."

5 Des challenges pour lancer de nouvelles offres

Parfois, un challenge collectif s'avère même plus pertinent qu'une compétition individuelle. C'est notamment valable dans le cas du lancement d'une nouvelle offre, de la conquête d'un nouveau marché... En clair, tout ce qui touche à la nouveauté. "Ainsi, lorsqu'il est difficile de prévoir les ventes à venir ou l'évolution d'un marché, fixer un objectif global commun est plus judicieux que de définir des objectifs individuels précis", explique Sébastien Lacombe.

Cela a été par exemple le cas pour Acer France lorsque la marque a souhaité se développer auprès d'un nouveau réseau de points de vente. Chaque commercial partageait la même mission commune. "Quelle que soit la performance individuelle - certains ont surperformé de 150% lorsqu'en moyenne l'objectif a été dépassé de 27% -, tous ont obtenu le même bonus, proportionnel au résultat global atteint", explique Fabrice Massin. Une mécanique qui semble à l'opposé de la méritocratie mais qui a remis les commerciaux sur un pied d'égalité, en équilibrant les différences de potentiel suivant les zones géographiques. Mais que le challenge soit individuel et/ou collectif, "l'un ne se substitue pas à l'autre", affirme Francis Roche.

6 Une question de culture

En matière de pratique de challenges commerciaux, il existe des spécificités selon le pays considéré. Sophie Vandriessche, qui manage une équipe de commerciaux à l'international, remarque qu'en Europe les esprits sont moins joueurs. "Dans les pays anglo-saxons, les commerciaux sont davantage habitués à se dépasser au travers d'incentives", estime-t-elle.

Francis Roche remarque une large influence de la culture américaine - nationalité du groupe ADP - dans la récurrence des challenges au sein de son entreprise. "Quasiment tous les mois, une nouvelle opération est lancée", assure-t-il. Entre les challenges corporate et pays, les commerciaux d'ADP sont largement sollicités, à un rythme sans doute plus soutenu que si l'entreprise était française.

7 La génération Y face aux challenges

La présence de jeunes commerciaux au sein des forces de vente modifie la donne pour les organisateurs de challenges. Cette nouvelle génération semble plus ouverte aux pratiques anglo-saxonnes. Francis Roche a pu le constater au sein d'ADP France. Le groupe organise le "Demo Challenge", un challenge d'envergure internationale ouvert à tout commercial volontaire. Il s'agit de réaliser une démonstration commerciale en anglais, à l'aide d'une présentation sur tablette numérique. Alors qu'au lancement de cette opération les commerciaux français étaient peu enclins à y participer, dès la 3^e édition, les jeunes commerciaux d'ADP France ont joué le jeu. "Les nouvelles générations de commerciaux sont davantage tournées vers l'international que pouvait l'être la nôtre, remarque Francis Roche. Ils maîtrisent mieux l'anglais et sont plus à l'aise avec l'interculturalité. Pour eux, le challenge est amusant, et non perçu comme une contrainte."

Autre particularité de la génération Y: elle est globalement moins attachée à la valeur financière de la récompense que ses aînés. Et nos cinq managers d'évoquer que les meilleures dotations aux challenges pour ces jeunes commerciaux ne sont pas toujours celles attendues. Par exemple, ceux de Companeo sont motivés par des journées de congé offertes. Plus surprenant encore, Sébastien Lacombe a vu ses meilleurs commerciaux préférer un simple appareil à réaliser des smoothies, cadeau qui n'était pourtant pas réservé aux premiers du concours! "Cela peut paraître étonnant, mais ils sont attachés au côté fun du challenge et de ses dotations", souligne-t-il.

Individuel ou collectif, le challenge peut prendre des formes très variées. Le choix du type de challenge se fera en fonction de l'objectif poursuivi, mais aussi de la culture de l'entreprise et du profil de la population commerciale visée.

8 Quelles dotations pour les challenges?

Au-delà de la dotation, il est un élément véritablement moteur à ne pas sous-estimer dans un challenge: la reconnaissance. C'est notamment la position d'ADP et de Citrix, deux entreprises d'origine anglo-saxonne qui ont instauré les President's Clubs. Véritable institution rassemblant les meilleurs commerciaux, lesquels partagent des moments avec la direction lors de séminaires, voyages, événements... "Aux États-Unis, les commerciaux ADP membres du President's Club ont même une étoile sur leur carte de visite, mentionnant ainsi au reste de l'entreprise, mais aussi à leurs clients, qu'ils sont des vendeurs d'exception...", indique Francis Roche.

Si cette distinction est moins visible en France, du moins à l'extérieur de l'entreprise, beaucoup apprécient de se voir attribuer un trophée lors d'une cérémonie avec l'ensemble de l'entreprise... Trophées qui trôneront fièrement sur les bureaux des quelques élus! "Au-delà de toute rémunération ou récompense, c'est le fait d'être distingué vis-à-vis des autres qui motive les commerciaux", analyse le manager commercial d'ADP France.

Pour Sophie Vandriessche, "les vendeurs ont tendance à se sentir marginaux par rapport au reste des collaborateurs. Par ailleurs, ils sont globalement plus dans l'affect. Aussi, toute marque d'attention et de valorisation de leur travail par la direction est très bien perçue", analyse-t-elle. Et Sébastien Lacombe (Companeo) d'ajouter que, "même lorsqu'ils remportent un voyage, ce n'est pas tant la destination en elle-même qui importe que de montrer au reste de la force de vente que l'on a fait partie des privilégiés, de ceux qui étaient du voyage". Patrice Capelli (Humanis) partage également cette idée selon laquelle ce n'est pas la valeur du cadeau qui importe, mais sa symbolique: "Il n'y a pas de relation entre la valeur de la récompense et l'effort demandé. L'important étant de valoriser les gagnants", résume-t-il.

9 Le rôle déterminant du manager intermédiaire

Au-delà de la mécanique et de la dotation, la réussite d'un challenge passe par la façon dont il est porté par les managers intermédiaires auprès de la force de vente. "Selon moi, le taux d'adhésion des commerciaux en dépend, et donc la réussite du challenge", estime Francis Roche (ADP France). De son côté, Companeo, qui organise des challenges nationaux, laisse la latitude aux managers en région de gérer leur mise en oeuvre. "Nous nous sommes aperçus que certains managers jouent à fond la carte du concours - on a vu une équipe de télévendeurs s'habiller en treillis pour réaliser une journée de challenge commando -, tandis que d'autres ne surfaient pas du tout dessus", explique à regret Sébastien Lacombe, directeur commercial de l'entreprise. "C'est dommage, car cette impulsion, qui fait que le challenge fonctionne ou non, ne peut venir que des managers terrain, le directeur commercial étant trop éloigné des équipes", poursuit-il.

Si Sophie Vandriessche partage cette opinion, son statut de responsable commerciale à l'international la pousse à avoir recours aux outils de communication à distance pour motiver les commerciaux au challenge. "Nous leur envoyons des goodies ainsi que des rappels en ligne afin de soutenir leur adhésion au challenge", précise-t-elle.

10 Dépasser le périmètre commercial

Enfin, certaines entreprises n'hésitent pas à inclure dans leurs challenges des populations de collaborateurs qui ne sont pas vendeurs mais qui sont autant, sinon plus, au contact de la clientèle. "Nous organisons, par exemple, le "Concours ADP", récompensant l'apport de leads par les collaborateurs ­non-commerciaux. Cela fonctionne très bien et ce genre d'opération est essentiel, puisque 22% de nos prises de commandes proviennent de leads détectés par ces collaborateurs", explique Francis Roche. Une possibilité qui semble se démocratiser de plus en plus au sein des entreprises en France. Preuve que le challenge, loin d'être figé, peut encore se réinventer en 2014.

Élément incontournable du challenge, la récompense revêt une dimension symbolique importante pour les équipes. En effet, au-delà de la valeur de la dotation, c'est la reconnaissance qu'elle incarne qui motive les forces de vente.