Dossier[Table ronde] Challenges: comment en faire un réel levier de motivation?

1 - Les challenges commerciaux, un outil incontournable?

81,3% des entreprises observent une hausse significative de leur chiffre d'affaires suite à un challenge commercial. Mais les directeurs commerciaux sont-ils systématiquement enclins à pratiquer ces opérations? Retour d'expérience.

Une large majorité des entreprises - 81,3% exactement - observent une hausse significative de leur chiffre d'affaires suite à la mise en place d'un challenge commercial (Source: étude annuelle Omyagué, salon du cadeau d'affaires, données 2012). L'efficacité de cet outil ne semble donc pas remise en cause. Mais les directeurs commerciaux sont-ils systématiquement enclins à pratiquer ces opérations de motivation? Dans quelles conditions? Afin de répondre à ces questions, nous avons réuni autour d'une table cinq managers commerciaux, de secteurs d'activité distincts.

À la première question, "Imagineriez-vous une vie de commercial sans challenge?", Sébastien Lacombe, directeur commercial de Companeo, répond par la négative. Pour lui, "les challenges sont un élément incontournable et très demandé par les populations commerciales". Un avis partagé par Sophie Vandriessche, responsable commerciale de Citrix SaaS division Emea: "Les commerciaux ont un fort besoin de reconnaissance, sans doute plus que les autres collaborateurs de l'entreprise. L'assouvir passe notamment par l'organisation de challenges", précise-t-elle.

Fréquence des challenges: trouver le bon équilibre

Cependant, cet outil n'est pas toujours perçu comme un passage obligé, loin de là. Par exemple, Acer France, spécialiste des PC et tablettes, n'a organisé son tout premier challenge commercial qu'en 2013, et ce dans un cadre bien particulier. "Cette opération répondait à un besoin précis de l'entreprise, puisque la mise en place de notre challenge à destination des commerciaux fut le moyen d'atteindre une nouvelle cible de clientèle", explique Fabrice Massin, directeur marketing et communication d'Acer France.

Pour autant, le recours aux challenges reste parcimonieux: "Nous ne souhaitons pas rendre cette opération récurrente, car nous redoutons que l'effet motivant s'émousse. Et puis, si l'on rentre dans ce schéma, un effet pervers risque de se produire: le challenge devient obligatoire et, si on ne le fait pas, cela devient démotivant pour les commerciaux", projette Fabrice Massin.

Et Patrice Capelli, directeur du réseau commercial d'Humanis, de confirmer: "Le challenge doit rester le moyen de mettre le focus sur un besoin en particulier." Ainsi, ce manager commercial a mis en place un concours orienté sur le nombre de ­rendez-vous pris par la force de vente terrain, afin d'accroître les visites clients sur une période donnée. "Les challenges sont un coup de pouce pour les ventes", résume encore Sophie Vandriessche (Citrix), insinuant que leur pouvoir est limité dans le temps.

Logique de long terme ou effet "one shot"?

Cependant, Patrice Capelli s'interroge quant au pouvoir du challenge à plus long terme. "Les meilleurs commerciaux ne seraient-ils pas tout aussi performants, avec ou sans challenge? Et si valoriser les meilleurs résultats ne permettait "que" de fidéliser les bons éléments?" Des questions légitimes, puisqu'il est vrai que les meilleurs commerciaux restent généralement les mêmes pendant les challenges qu'en période lambda.

Toutefois, d'autres bénéfices que la hausse des ventes peuvent être attendus sur le long terme, dès lors que les commerciaux sont évalués sur leurs connaissances et leur savoir-faire. Une vision partagée par Francis Roche (ADP), Patrice Capelli (Humanis) et Sophie Vandriessche (Citrix), dont les entreprises respectives organisent des concours d'argumentation commerciale. Dans ce cas, les commerciaux ne sont pas challengés sur les ventes ­réalisées en quelques semaines mais sur leur maîtrise du discours de vente. Ainsi, les commerciaux de Citrix participent au challenge "Change the Game", pour lequel il leur est demandé d'imaginer et de démontrer de nouvelles techniques de commercialisation plus efficaces devant un public de 400 personnes internes à la société. Humanis a aussi pratiqué ce genre de compétition, où les best practices ont ensuite été mises en avant et partagées avec le reste de la force de vente. Cela a contribué à former l'ensemble des commerciaux pour, en fin de compte, améliorer la performance collective et ainsi observer des résultats non pas immédiats mais sur le moyen ou le long terme.

Quoi qu'il en soit, le challenge, in fine, sert les intérêts du directeur commercial, et a fortiori ceux de l'entreprise. "Si les commerciaux prennent plaisir à participer à ces opérations, il ne faut pas oublier que ces dernières sont organisées dans le but d'atteindre nos propres objectifs et nos ambitions commerciales", souligne à juste titre Sébastien Lacombe (Companeo). Autrement dit, le challenge n'est pas uniquement un simple élément de motivation des commerciaux, mais bel et bien un outil de pilotage de la performance commerciale dans sa globalité. "Les deux vont de pair, conclut sur ce point Sophie Vandriessche (Citrix). C'est en motivant les commerciaux que l'on parvient à atteindre les résultats souhaités."