Dossier[Table ronde] Challenges: comment en faire un réel levier de motivation?

2 - Quel type de challenge adopter?

Individuel ou collectif, le challenge peut prendre des formes très variées. Le choix du type de challenge se fera en fonction de l'objectif poursuivi, mais aussi de la culture de l'entreprise et du profil de la population commerciale visée.

Il est admis que le commercial est plutôt solitaire et doté d'une forte appétence pour la compétition. Cela signifie-t-il pour autant que les commerciaux sont incapables de jouer collectif lors d'un challenge? Pas selon Francis Roche (ADP), qui compare les challenges commerciaux à la Coupe Davis: "Le tennis est un sport individuel... Mais ça n'empêche pas les joueurs d'apprécier de se retrouver dans une compétition collective avec une forte émulation, et ce même si les gains par personne sont moins élevés que pour un tournoi du grand chelem."

Des challenges pour lancer de nouvelles offres

Parfois, un challenge collectif s'avère même plus pertinent qu'une compétition individuelle. C'est notamment valable dans le cas du lancement d'une nouvelle offre, de la conquête d'un nouveau marché... En clair, tout ce qui touche à la nouveauté. "Ainsi, lorsqu'il est difficile de prévoir les ventes à venir ou l'évolution d'un marché, fixer un objectif global commun est plus judicieux que de définir des objectifs individuels précis", explique Sébastien Lacombe.

Cela a été par exemple le cas pour Acer France lorsque la marque a souhaité se développer auprès d'un nouveau réseau de points de vente. Chaque commercial partageait la même mission commune. "Quelle que soit la performance individuelle - certains ont surperformé de 150% lorsqu'en moyenne l'objectif a été dépassé de 27% -, tous ont obtenu le même bonus, proportionnel au résultat global atteint", explique Fabrice Massin. Une mécanique qui semble à l'opposé de la méritocratie mais qui a remis les commerciaux sur un pied d'égalité, en équilibrant les différences de potentiel suivant les zones géographiques. Mais que le challenge soit individuel et/ou collectif, "l'un ne se substitue pas à l'autre", affirme Francis Roche.

Une question de culture

En matière de pratique de challenges commerciaux, il existe des spécificités selon le pays considéré. Sophie Vandriessche, qui manage une équipe de commerciaux à l'international, remarque qu'en Europe les esprits sont moins joueurs. "Dans les pays anglo-saxons, les commerciaux sont davantage habitués à se dépasser au travers d'incentives", estime-t-elle.

Francis Roche remarque une large influence de la culture américaine - nationalité du groupe ADP - dans la récurrence des challenges au sein de son entreprise. "Quasiment tous les mois, une nouvelle opération est lancée", assure-t-il. Entre les challenges corporate et pays, les commerciaux d'ADP sont largement sollicités, à un rythme sans doute plus soutenu que si l'entreprise était française.

La génération Y face aux challenges

La présence de jeunes commerciaux au sein des forces de vente modifie la donne pour les organisateurs de challenges. Cette nouvelle génération semble plus ouverte aux pratiques anglo-saxonnes. Francis Roche a pu le constater au sein d'ADP France. Le groupe organise le "Demo Challenge", un challenge d'envergure internationale ouvert à tout commercial volontaire. Il s'agit de réaliser une démonstration commerciale en anglais, à l'aide d'une présentation sur tablette numérique. Alors qu'au lancement de cette opération les commerciaux français étaient peu enclins à y participer, dès la 3^e édition, les jeunes commerciaux d'ADP France ont joué le jeu. "Les nouvelles générations de commerciaux sont davantage tournées vers l'international que pouvait l'être la nôtre, remarque Francis Roche. Ils maîtrisent mieux l'anglais et sont plus à l'aise avec l'interculturalité. Pour eux, le challenge est amusant, et non perçu comme une contrainte."

Autre particularité de la génération Y: elle est globalement moins attachée à la valeur financière de la récompense que ses aînés. Et nos cinq managers d'évoquer que les meilleures dotations aux challenges pour ces jeunes commerciaux ne sont pas toujours celles attendues. Par exemple, ceux de Companeo sont motivés par des journées de congé offertes. Plus surprenant encore, Sébastien Lacombe a vu ses meilleurs commerciaux préférer un simple appareil à réaliser des smoothies, cadeau qui n'était pourtant pas réservé aux premiers du concours! "Cela peut paraître étonnant, mais ils sont attachés au côté fun du challenge et de ses dotations", souligne-t-il.