CRM : quelles tendances en 2017 ?

La dernière étude du CXP sur l'état du marché du CRM en France montre à quel point le CRM a progressivement laissé la place à la gestion de l'expérience client puis de l'engagement client pour aboutir aujourd'hui à une gestion des interactions client. " Désormais le CRM devenu CxM (Customer eXperience Management) propose véritablement une vue à 360° du client ", précise Laurence Dubrovin, Analyste Conseil au sein du cabinet CXP. Dans un marché de concurrence accrue et de multiplication des canaux d'interaction, les entreprises ont compris qu'au-delà de la relation client, la maîtrise du parcours client est essentielle, indique l'étude du CXP.

"Désormais le CRM est devenu CxM pour Customer eXperience Management"

S'il s'agit toujours d'être pour le commercial un véritable outil de suivi du client, le CRM/CxM permet, au-delà de la relation avec le client autour des différents processus que sont la vente, le marketing et le service client, de gérer la gestion des interactions client au sens large. Etre ainsi véritablement une plate-forme de partage et d'échange d'informations. Pour y parvenir, le commercial doit accepter que la donnée client ne lui appartienne plus. " L'entreprise se place en mode collaboratif où la donnée d'un client est partagée entre les différents services afin que chacun puisse apporter une réponse cohérente et coordonnée au client ", explique Laurence Dubrovin. Un partage de l'information d'autant plus indispensable que l'entreprise agit désormais dans un contexte omnicanal et qu'elle se doit d'apporter au client une réponse pertinente quel que soit le canal utilisé, tout en mesurant la pression commerciale que le client est prêt à accepter.

Dès lors les éditeurs ont pris la mesure de tous ces changements. A commencer par les réseaux sociaux qui sont désormais bien intégrés aux plates-formes CRM. Ainsi ces dernières peuvent récupérer automatiquement ce qui se dit sur les réseaux sociaux et adresser le contenu non seulement au bon service, mais surtout, par exemple au bon commercial. De quoi optimiser le parcours client, mais surtout apporter en temps réel une réponse adéquate au client.

Autre apport : la géolocalisation. Celle-ci va d'une part assister le commercial pour localiser ses clients et optimiser son plan de visites sur un secteur géographique donné, et d'autre part permettre d'envoyer par sms une offre à un client concernant une enseigne qu'il a l'habitude de fréquenter et à côté de laquelle il se trouve à un instant donné.

L'émergence de l'intelligence artificielle

Et pour faciliter le travail du commercial, les offres des éditeurs commencent à se structurer autour de l'intelligence artificielle (IA) et du machine learning (ML). Ainsi en fonction de la situation, l'outil est capable de pousser des recommandations au client en temps réel en fonction de son historique d'achats, ce qui rend plus efficace l'action commerciale. Car face à la multitude de données, le commercial a besoin d'aide. Voilà pourquoi désormais, la plupart des solutions CRM/CxM ont toutes des offres analytiques embarquées. " Evolution d'un portefeuille clients, taux de conversion d'un lead, suggestion de produit, probabilité d'engagement d'un client, scoring d'un client... les offres analytiques se multiplient avec notamment des avancées sur tout ce qui est data visualisation et data story telling ", constate Laurence Dubrovin.

De fait les éditeurs proposent une nouvelle génération d'applications, mettant en avant la simplicité d'intégration et une ergonomie facilitée pour les utilisateurs. Dans cet esprit, les plates-formes CRM/CxM s'ouvrent de plus en plus vers l'extérieur. Ainsi le commercial peut autoriser un client à accéder à une partie du CRM soit à distance soit en face en face avec lui. Idéal, pour partager de l'information à forte valeur ajoutée ou coconstruire une offre personnalisée.

Accéder à un extrait de l'étude CXP: " CRM, CxM et gestion des interactions client "

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