5 conseils pour des challenges commerciaux réussis

Les trois quarts des entreprises françaises recourent à des challenges commerciaux. C'est ce qu'il ressort du baromètre StimEdenred - Ipsos cité lors d'un meet-up organisé par l'agence de d'animation des forces de vente Muse. Si ces challenges servent la stratégie de l'entreprise, ils peuvent aussi aider à renforcer le sentiment d'appartenance. "Cela les rend plus performants, accompagne leur développement, et contribue à leur bien-être dans l'entreprise, estime Stéphanie Noyers, dg de Muse, lors de cet événement. Dans un challenge, il y a une part de développement business et une part de reconnaissance de la direction."

Si 81% des directeurs commerciaux constatent une hausse du chiffre d'affaires à la suite d'un challenge, selon Cegos, certaines pratiques permettent de les faire se dérouler le mieux possible. Selon la directrice générale de Muse, les challenges doivent être faciles à mettre en place, limités dans le temps, adaptés à l'actualité, valorisés par la hiérarchie, innovants et personnalisés. Ils doivent en outre s'appuyer sur un certain nombre d'éléments.

1. Capitaliser sur ses données

Les données, internes comme externes, permettent de calibrer le challenge et les objectifs. Elles aident à segmenter aussi bien les clients que les commerciaux et à monter des mécaniques individuelles plus précises.

En outre, le challenge lui-même peut apporter des données. Ainsi, le groupe de spiritueux Baccardi, qui fait 90% de son chiffre d'affaires via un réseau de distributeurs, organise tous les ans un challenge dont le but est d'augmenter le portefeuille client. Et pour valider le challenge, ils doivent faire remonter les preuves d'achat, aussi bien en vente directe qu'en vente indirecte, ce qui implique de récolter les données des clients finaux qui ont acheté via un réseau de distribution.

2. Développer un concept créatif reconnaissable

Un concept créatif permet de donner la direction à suivre pour l'ensemble des communications et d'impliquer les cibles. Il doit donc être reconnaissable. Le concept, qui fait notamment appel au storytelling, était au départ tourné vers les clients, mais il peut aussi s'appliquer aux commerciaux.

Par exemple, cela permet à des secteurs très institutionnels, comme la banque ou l'assurance, de communiquer avec un ton plus ludique qu'à l'accoutumée. Le but est de trouver l'équilibre entre contenus sérieux (fiches techniques, revues d'activités...) et légers (quiz, concours...).

3. Mettre en place les bons leviers d'action

Il est important de déterminer les bons objectifs pour sa force de vente. Ils peuvent être: qualitatifs ou quantitatifs ; collectifs ou individuels. En revanche, ils sont forcément mesurables et pilotables.

Si les objectifs quantitatifs sont essentiellement axés sur le business, ce ne sera pas suffisant : "aujourd'hui, ce n'est pas suffisant pour embarquer les forces de vente sur la durée, avertit Stéphanie Noyers. Il doit y avoir des objectifs plus ludiques et émotionnels."

Pour les objectifs business, il est possible d'en laisser certains au choix de chaque commercial. "Ainsi, ils ne les subissent pas. Et quand ils s'engagent, ils vont tenir parole", poursuit-elle.

Il est également important de mêler des objectifs avec des durées différentes. Ceux de longs termes, en fil rouge, durent de six à douze mois et récompensent la surperformance. Les objectifs de moyen terme, d'un à trois mois, servent à booster les équipes et travailler certains objectifs spécifiques, ou des gammes de produits, voire des clients particuliers. Quant à ceux de court terme, ce sont des objectifs "flash", sur une semaine à un mois. Ils servent pour des opérations coup de poing, malgré une gestion assez lourde.

Le levier émotionnel, lui, va passer par des objectifs plus légers, des quiz, du e-learning, des concours de photo, des badges valorisant la participation (connexion, participation...).

Les leviers de performance doivent aussi permettre de comptabiliser les efforts. Il existe différents types de hiérarchisation, cumulables et combinables : un classement qui permet un budget fermé ; une récompense en fonction de la performance, avec des objectifs personnalisés, qui embarque beaucoup plus les équipes mais donne lieu à un budget imprévisible ; et un tirage au sort, qui permet aussi un budget fermé.

4. Trouver les bonnes récompenses

Selon Muse, les récompenses doivent être adaptées aux profils commerciaux. Les chèques et cartes cadeaux ont l'avantage de jouer sur le pouvoir d'achat et d'être très facile à mettre en place, mais restent impersonnels et offrent peu de reconnaissance.

Les cadeaux physiques sont beaucoup plus concrets et permettent de visualiser sa récompense. Cependant, le choix est limité. De plus, avec une grande force de vente, il est difficile de tomber juste pour tout le monde. La tendance actuelle est à l'expérientiel et aux moments inoubliables.

Enfin, les points cadeaux permettent de cumuler sur le long terme des points pour obtenir un cadeau de valeur, mais il est difficile de se projeter.

5. Communiquer et piloter

La communication autour du challenge est marquée par quatre temps forts : le lancement, l'animation sur la durée, la clôture, qui doit valoriser les meilleurs éléments, et la relance que beaucoup de directions ont tendance à oublier, mais qui doit donner de l'élan pour les prochains défis.

Les résultats des challenges doivent être mesurés. Le but ? Alimenter les indicateurs de performance commerciale, identifier les leviers qui fonctionnent, adapter la stratégie si besoin.

S'il faut mesurer les indicateurs business, qui servent aussi bien à la direction commerciale qu'aux commerciaux eux-mêmes, il ne faut pas oublier les indicateurs d'engagement (nombre de participants, avis positifs, réactivité...), ni l'usage des récompenses (nombre de points dépensés, produits plébiscités...).