Renverser l'équilibre de la relation client

Quelle est votre vision de la relation commerciale ?

Nous sommes tous confrontés à des situations, des faits. A ces faits, nous leur donnons inévitablement un sens, duquel dépendent nos comportements et nos actions. Prenons un exemple. Le client paie ses fournisseurs : c'est un fait. Les commerciaux ont généralement l'impression que cela les place dans une situation de dépendance économique vis-à-vis de leurs clients : c'est une représentation. Les vendeurs vont ainsi agir en ayant l'impression d'être dépendants économiquement, voire "inférieurs'' en forçant un peu le trait. Changer cet état d'esprit leur permettrait pourtant de gagner en performance.

Comment le directeur commercial peut-il les y aider ?

Il s'agit de faire évoluer les cadres de représentation de ses commerciaux en les familiarisant tout d'abord avec la notion de parité relationnelle. Autrement dit, il faut être conscient que le client a des droits mais aussi des devoirs. Cela permet de mettre en place une relation plus équilibrée. Pour aider ses commerciaux à s'en rendre compte, le directeur commercial les poussera à une autre lecture, plus fine, du contexte de vente en examinant les interactions à deux niveaux : ce qui est dit, mais aussi comment c'est dit, dans quel cadre. Sans sous-estimer l'importance du contenu des échanges, cela permettra de remettre en perspective l'importance du processus de vente. En effet, si le commercial n'a pas le pouvoir d'influencer les attentes du client, il peut en revanche peser sur ce qui relève du cadre du rendez-vous (la logistique, les personnes à convier, la marche à suivre), afin d'être plus efficace.

En quoi cela rendra-t-il le commercial plus performant ?

Il suffit parfois de modifier un seul élément du cadre du rendez-vous pour rééquilibrer une relation. J'en veux pour preuve cette aventure arrivée à une commerciale lors d'une formation que j'animais. Celle-ci, ce jour-là, reçoit un message de son client la priant de la rappeler pour lui donner une réponse immédiate sur un dossier urgent. Un mode de relation, assez agressif, en place depuis deux ans entre les deux parties. Je lui suggère alors d'attendre le lendemain pour répondre à son client. Elle s'y plie, non sans efforts. Second message le soir sur sa messagerie, plus modéré : malgré le caractère urgent, le ton avait changé. La relation était sur le point d'être rééquilibrée par le changement du processus de réponse au seul niveau du temps. Cela a duré plusieurs jours au bout desquels le client a finalement passé la plus grosse commande jamais réalisée... Cet exemple montre que la vendeuse, en recadrant un seul des termes de l'échange (le " quand ") s'est mise dans les conditions d'une réponse plus sereine, plus construite. Loin d'être une simple anecdote, cet exemple réclame une lecture stratégique. Il attire l'attention sur la vigilance du processus.

Fabrice Lezeau est co-fondateur d' Interness Consulting, cabinet de conseil en organisation et efficacité commerciale. Après quinze ans passés au sein de Kodak France, comme commercial, manager commercial et responsable RH, il accompagne aujourd'hui les entreprises dans l'évolution et la professionnalisation de leurs équipes commerciales. Il est titulaire d'une maîtrise de finances de Dauphine et d'un Executive MBA de l'ESSEC.

< Vient de paraître : " Ventes complexes : les chemins cachés de la performance ", Editions Management & Société, avril 2014, 25 €