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Le BtoB se met au e-commerce, mais pas au détriment des forces de vente

Publié par Aude David le - mis à jour à
Le BtoB se met au e-commerce, mais pas au détriment des forces de vente
© sdecoret - Fotolia

Le BtoB a longtemps souffert d'un retard en matière de numérique et d'expérience client mais la pandémie force le secteur à déployer des outils à grande vitesse. Notamment le e-commerce, selon la dernière étude sur l'état du commerce de Salesforce.

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Le BtoB se serait-il définitivement converti au e-commerce ? Les commandes passées en ligne par des professionnels ont en tous cas augmenté de 44% entre janvier et août 2020, selon l'étude récente de Salesforce sur l'état du e-commerce dans le monde. Cependant, le panier moyen y reste deux fois inférieur à celui des points de vente traditionnels.

Reste que 30% des entreprises BtoB interrogées estiment que les canaux en ligne ont représenté plus de la moitié de leurs revenus en 2020. Et 55% des sociétés BtoB s'attendent à ce que ce soit le cas dans les trois prochaines années. De plus, 38% des entreprises pensent avoir bien géré leurs ventes à distance, ce qui marque une forte marge de progression. Chez les entreprises les plus performantes, ce chiffre atteint même 70%.

Au niveau mondial, 83% des sociétés BtoB vendent déjà en ligne, et 65% d'entre elles prévoient d'investir massivement dans le e-commerce les deux prochaines années. En France, le pourcentage est de 61%. Cela semble une nécessité. En effet, durant la pandémie, 23% des entreprises BtoB ont connu des problèmes dans leur processus de vente à distance.

Beaucoup d'entreprises n'ont pas attendu pour investir. Au niveau mondial, 83% des entreprises très performantes ont augmenté leurs investissements dans le e-commerce en 2020.

Le e-commerce, allié de la vente physique ?

Pour autant, le numérique ne semble pas près de détrôner la vente physique. 58% des responsables commerciaux des entreprises BtoB les plus performantes prévoient au minimum de maintenir leurs investissements dans des équipes commerciales traditionnelles dans les deux années à venir. Et 52% d'intensifier ces investissements. Néanmoins, le rapport souligne que cette volonté diffère selon le secteur d'activités. "Les entreprises de l'industrie pharmaceutique, du matériel médical, de l'alimentaire et des biens de consommation sont plus enclines à maintenir une force de vente en contact direct avec le client. Les responsables d'autres secteurs préfèrent, eux, accroître leurs investissements dans des solutions de e-commerce BtoB."

Par ailleurs, croissance du e-commerce rime rarement avec licenciement de commerciaux. 80% des responsables commerciaux des entreprises BtoB les plus performantes affirment que la croissance d'un site d'e-commerce n'a pas diminué la taille de leur force de vente. Toute entreprise confondue, cette croissance n'entraine une diminution des effectifs que dans 16% des cas. Dans 31% des cas, au contraire, ils augmentent.

Le e-commerce a aussi un impact sur les relations entre département commercial et service client : pour 57% des entreprises BtoB, la mise en place d'un site de e-commerce s'accompagne d'une plus grande implication du service client dans les expériences commerciales. Un chiffre qui monte à 73% dans les entreprises les plus performantes.

Mais cela entraine une évolution du métier de commercial, déjà visible pour 37% des répondants : passage d'un rôle de preneur de commande à celui de conseiller stratégique pour les clients (63%), formation et réorientation vers d'autres activités dont le marketing (59%), réorientation vers d'autres territoires de vente (28%), recentrage des commerciaux vers les clients grands comptes (21%). Le rapport note d'ailleurs que les commerciaux des entreprises les plus importantes suivent beaucoup plus les actualités de leurs clients.

Méthodologie

Enquête réalisée par Salesforce en double aveugle menée au mois d'août 2020, ayant généré 1373 réponses de responsables commerciaux occupant un poste de directeur ou de cadre supérieur à temps plein. A ces réponses s'ajoutent des informations recueillies sur des sites Web fonctionnant sur la plateforme Salesforce Commerce Cloud.

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