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Retail : adoptez la méthode DIAV pour mieux vendre

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Retail : adoptez la méthode DIAV pour mieux vendre
© Kzenon - Fotolia

Les clients sont de plus en plus informés avant de rencontrer des vendeurs. Ces derniers doivent donc s'adapter et apporter des informations complémentaires opportunes.

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Les commerciaux ne peuvent plus s'adresser de la même façon à des clients sans connaissance de l'offre produit et à des clients qui ont surfé plusieurs heures sur internet. Pour aider les équipes de vente à s'adapter, Régine Vanheems, professeure agrégée à l'université Lyon 3 et spécialiste du commerce et de la vente, résume le comportement à adopter par ce qu'elle nomme la méthode DIAV : détecter l'étape du parcours d'achat, s'y intégrer efficacement, accompagner le client, et lui apporter de la valeur ajoutée

Détecter le parcours d'achat

Pour la détection, la force de vente doit interroger le client : est-il déjà allé sur le site ? Sait-il ce qu'il veut ? Elle peut ainsi identifier le type de relation que veut le client : "souhaitez-vous que je vous fasse découvrir nos offres ?".

Pour sortir d'une posture trop marchande, les vendeurs peuvent employer le vocabulaire renvoyant à la découverte, jouer sur l'idée d'expérience, de plaisir, de chemin parcouru ensemble. Surtout, ils doivent laisser aux clients leur liberté : leur proposer de les accompagner (mais les laisser tranquilles s'ils préfèrent se débrouiller seuls), leur proposer de refaire différemment le parcours qu'ils ont effectué en ligne ou reprendre là où ils en sont restés.

S'intégrer au parcours d'achat

Il faut ensuite s'intégrer au parcours client. Certains ont toutes les connaissances nécessaires pour effectuer leurs achats mais ont grandement besoin d'être rassurés. Le vendeur ne doit pas créer de rupture, donc être en phase avec ce que le client a pu voir sur le site. Selon Régine Vanheems, le commercial doit assurer une cohérence ou une continuité cognitive avec les informations présentes sur le site, mais également une continuité comportementale.

Par exemple, si un client BtoB a déjà une bonne connaissance de l'entreprise via le site internet, plutôt qu'un rendez-vous commercial classique, il peut être intéressant de lui proposer une visite de l'usine de production ou une rencontre avec un ingénieur, pour lui faire découvrir une autre facette.

La cohérence sensorielle est également importante : quand un client a repéré un produit, on peut lui faire découvrir "en vrai", en montrant sa qualité : " regardez la matière, touchez la texture... ".

Enfin, il peut exister une continuité sociale, en rencontrant un commercial dont on a vu la photo sur internet, avec qui on a échangé par mail... Dans tous les cas, l'expérience vécue en réel doit être complémentaire avec l'expérience en ligne. Chaque micro-expérience doit participer à créer une expérience plus globale.

Accompagner et apporter de la valeur

Une fois ces éléments connus la force de vente doit se demander ce que le client vient chercher dans la rencontre physique qu'il n'a pas eu dans les échanges virtuels. Créer de la valeur, explique Régine Vanheems, "c'est créer une différence positive entre les coûts perçus et les bénéfices estimés". Le commercial peut donc soit réduire les coûts que supporte le client, soit augmenter ses bénéfices. A noter que les coûts peuvent être financiers, de temps, d'énergie, psychologiques...

Un client qui a passé du temps en ligne veut souvent que cela aille vite en boutique. La digitalisaiton peut aider au gain de temps, avec par exemple des tablettes qui permettent aux commerciaux de commander directement ou de générer un contrat en quelques clics. Rassurer un client sur le bien-fondé aide à diminuer ses coûts psychologiques.

Les commerciaux peuvent aussi agir sur les bénéfices perçus. L'experte recense cinq types de bénéfices sur lesquels il est possible de jouer :

- Les bénéfices utilitaires : comment les conseillers peuvent-ils aider les clients à être plus efficace, à atteindre leurs objectifs ? Par exemple, chez Apple, les vendeurs "donnent à leurs clients des astuces afin qu'ils puissent être plus efficaces lors de l'utilisation des produits", souligne l'experte.

- Les bénéfices liés à la connaissance : les conseillers peuvent aider les clients à se sentir plus compétents en les informant sur les technologies utilisées ou les tendances du marché. Cette montée en compétence tend à les fidéliser.

- Les bénéfices liés au lien social : en BtoB comme en BtoC, certains clients voient la rencontre avec les vendeurs comme un moment de socialisation très important.

- L'expression de soi : les conseillers de vente doivent aider les clients à exprimer leur personnalité, en étant à leur écoute et en proposant des offres en phase avec leur personnalité et leurs valeurs.

- L'expérience vécue : comment les vendeurs peuvent-il permettre aux clients de ressentir une sensation de bien-être ? Les rassurer sur leur choix, les aider à se détendre, leur donner des astuces y participe.

L'équipe de vente peut aussi continuer à créer de la valeur après l'achat, en interpellant le client par mail ou sur les réseaux sociaux, pour le tenir au courant de l'actualité du marché ou en lui donnant de nouvelles astuces. Cela permet aussi de ne pas se faire oublier par les clients et de conserver une image d'expert. Une façon de créer une relation continue, sortie de l'échange purement transactionnel, qui facilitera les futures ventes.

Dans son dernier livre Savoir conseiller et vendre à l'ère post-digitale, Régine Vanheems revient sur l'obsolescence des techniques de vente traditionnelles et donne des pistes pour aider les équipes commerciales à réinventer leur métier.

Editions EMS, 255 pages.


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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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