DossierNégociation commerciale : adoptez la bonne stratégie

3 - [Interview] Laurent Plantevin : « Les commerciaux confondent trop souvent vendre et négocier »

Dans une négociation, un commercial va souvent chercher à convaincre son client. Or, pour Laurent Plantevin, président du groupe Arcante, spécialisé dans le conseil et la formation à la négociation, cette stratégie n'est pas la bonne. Selon lui, créer des zones de désaccord est source de réussite.

Vous venez de réaliser une étude sur les attitudes et les techniques relationnelles des commerciaux et acheteurs au cours d’une négociation commerciale⁽¹⁾. Quelles leçons peut-on en tirer ?
Un bon négociateur n’est pas forcément le meilleur vendeur d'une équipe. En effet, on confond trop souvent “vendre’’ et “négocier’’. Le bon vendeur cherche à convaincre son interlocuteur. Le bon négociateur, lui, cherche à créer une tension propice à la négociation.

Il faut comprendre par '“tension” non pas un malaise, mais une zone de désaccord où chacun aura ses propres intérêts à défendre. Ainsi, un commercial dont l’objectif prioritaire est de convaincre à tout prix son client arrive affaibli à la table des négociations. En effet, ce n’est pas parce qu’il atteindra ce but qu’il sortira vainqueur de la négociation.

Car, en pratique, l’acheteur pourra très bien comprendre la nécessité pour le commercial d’augmenter son prix (par exemple, dans un contexte de hausse du prix des matières premières) sans pour autant être prêt à lui acheter son produit plus cher. Cette distorsion, bien réelle, les commerciaux ont pourtant du mal à la prendre en compte.

Comment alors bien aborder une négociation avec un acheteur ?
Les commerciaux doivent arrêter de confondre la table des négociations avec une salle où l’on peut résoudre les problèmes en commun. Pour ainsi dire, ils ont une vision un peu tendre, pacifique, voire angélique, de la table des négociations… Ce qui les empêche de défendre suffisamment leurs intérêts.

Ainsi, rien ne sert d’essayer de convaincre un acheteur d’accepter des tarifs plus chers. Le commercial doit arriver autour de la table en expliquant qu’il ne renoncera pas à ses prix, mais qu’il est prêt à trouver un terrain d’entente. Si le rôle du vendeur est d'arriver à “faire dire oui” à l'autre (le convaincre, le séduire, le persuader pour éviter le désaccord), le rôle du négociateur est de lui dire “non… mais je peux en discuter” (savoir créer le désaccord pour bâtir un accord). C'est seulement à partir de là que peut s’enclencher la vraie discussion.

Pour y parvenir, quel autre conseil de réussite donneriez-vous aux commerciaux ?
Abandonner la sacro-sainte notion de “gagnant-gagnant’’. Les commerciaux ont tendance à vouloir trouver une solution mutuelle, à favoriser la coopération, à rechercher la transparence. L’acheteur, lui, ne cherche pas à coopérer mais à défendre en priorité les intérêts de son entreprise.

Il existe à ce titre un vrai fossé culturel entre les deux professions, et même un écart de compétences liées à la négociation. C’est sans doute en partie lié à la professionnalisation des achats qui s’observe depuis quelques années. Par ailleurs, le meilleur conseil aux directeurs commerciaux serait d'intégrer à leurs équipes des négociateurs purs. Car globalement, la relation doit se professionnaliser

(1) Étude “Stratégies et techniques relationnelles en situation de négociation” menée par le cabinet Homme et négociation auprès de 250 commerciaux et 250 acheteurs, entre septembre 2011 et avril 2012.

Pour aller plus loin…
Faut-il avoir recours à l'humour dans le cadre d'une négociation ? L'analyse de Lionel Bobot, professeur permanent en négociation à Novancia (CCIP) et chercheur associé à l’INRA.