-5% d'offres d'emploi de cadres commerciaux, et 84% de recruteurs préoccupés

Dans son étude annuelle sur le recrutement des cadres, le cabinet de recrutement Robert Walters note une diminution des offres d'emploi pour les postes commerciaux, ainsi que des changements dans les critères d'attrait des candidats, dans un contexte qui se tend. Explications.
Je m'abonne5% d'offres d'emploi cadres commerciaux en moins : c'est ce qu'enregistre Robert Walters en 2024 par rapport à 2023. Pour le cabinet de recrutement, cette tendance, également observée au global (-9%), reflète un retour à la normale, entamé en 2023, après une sortie de crise covid qui a vu une explosion des recrutements.
Dans le détail, le secteur technologie et numérique, après une année 2023 compliquée, regagne en dynamisme. Le luxe connaît une année correcte « sans être incroyable, mais continue de recruter », note Justine Baronnet-Fruges, directrice du pôle marketing et commercial de Robert Walters. Côté publicité, l'année a été compliquée. Et le secteur grande consommation opère uniquement des remplacements suite à des départs, de key account managers ou de directions commerciales. « Dès que ce sont des postes stratégiques, ils sont remplacés, mais il n'y a pas de création de postes comme il y a pu y en avoir post-covid », explique l'experte. Elle voit aussi un contexte toujours morose, amplifié par l'instabilité politique de ces derniers mois. « Mais les entreprises ne peuvent pas se passer des cadres dirigeants, donc cela reste le plein-emploi ». Il n'empêche que seuls 61% des cadres commerciaux et marketing se disent optimistes quant aux opportunités d'emploi dans leur domaine.
Pour attirer les nouvelles recrues, finies les 20% d'augmentation salariale par rapport au poste précédent. La tendance est à la modération, avec par exemple le retour de grilles de salaire. Mais « on arrive à faire bouger les candidats pour une rémunération identique », constate Justine Baronnet-Fruges. L'étude de Robert Walters note que désormais, la rémunération n'est que la troisième motivation des 51% de cadres dans leur ensemble qui souhaitent changer d'emploi dans les douze mois à venir, derrière l'envie de faire progresser sa carrière et la lassitude face à un mauvais management. 73% souhaitent que leur entreprise s'engage davantage sur les sujets d'équilibre vie professionnelle / vie personnelle.
Et justement, les leviers de motivation mis en avant par les cadres commerciaux pour changer de poste sont « l'équilibre vie pro / vie perso : beaucoup de candidats nous posent tout de suite la question du télétravail », assure Justine Baronnet-Fruges. Les entreprises ont donc fait des efforts sur les conditions de travail proposées afin d'attirer les cadres commerciaux. La directrice n'a d'ailleurs pas observé d'entreprise remettant en cause le télétravail - tout au plus une petite diminution ou un retour partiel au bureau pour des entreprises qui avaient instauré le 100% distanciel. « Aujourd'hui, le Sales qui ne peut pas travailler à distance aura du mal à s'intéresser au projet, assure-t-elle. C'est presque un acquis au même titre que les RTT ou les titres-restaurant ». Selon l'étude, 75% des entreprises n'ont pas modifié leur politique de télétravail en 2024, et 56% des entreprises n'envisagent pas de le faire en 2025.
Des valeurs de plus en plus importantes
L'étude montre que les candidats à des postes d'encadrement commercial s'intéressent beaucoup aux « valeurs de l'entreprise, au sens, à l'impact positif de la société sur le monde en général. La rémunération vient plutôt en dernier sujet ». Ainsi, 16% des cadres interrogés jugent d'ailleurs les sujets RSE prioritaires dans leurs critères de satisfaction.
Si les candidats commerciaux posent de plus en plus de questions sur l'impact de l'entreprise, sa politique RSE, la transparence de son activité, les actionnaires, l'inclusion des femmes ou des handicapés, leurs conditions personnelles continuent de primer pour accepter un poste. De plus en plus, Justine Baronnet-Fruges se retrouve face à des cadres commerciaux qui peuvent refuser un poste si l'entreprise ne leur paraît pas suffisamment vertueuse. Il peut ainsi devenir compliqué de recruter dans l'énergie ou l'agroalimentaire. Elle se souvient d'un recrutement récent pour un fabricant d'ustensiles de cuisines, pour lequel les candidats pressentis voulaient s'assurer que les produits commercialisés étaient bien fabriqués en plastique recyclé avant d'accepter une offre.
Face à ces exigences plus marquées, 84% des entreprises interrogées par Robert Walters se disent préoccupées par la pénurie de compétences et de talents, alors qu'elles n'étaient "que" 78% en 2023. La plupart mettent ces difficultés sur le compte d'attentes salariales trop élevées (77%), de candidats très sollicités (49%) et d'un manque de candidatures (44%). Justine Baronnet-Fruges voit toujours une minorité non négligeable de candidats céder à la contre-proposition systématique de leur entreprise quand celle-ci apprend qu'ils sont recrutés ailleurs - parfois trois jours avant leur prise de poste. Mais elle remarque qu'un candidat qui va jusqu'au bout d'un processus de recrutement finira par partir, même si ce n'est pas cette fois.
L'experte observe aussi que les entreprises ont considérablement raccourci leurs processus de recrutement, pour ne pas perdre de candidats en cours de route... Quitte à tomber dans l'excès inverse avec des process trop rapides pour des candidats qui ont toujours besoin « d'un peu de temps pour sauter le pas », surtout lorsqu'ils sont en poste.
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Concernant les cadres commerciaux et marketing en poste, les augmentations salariales devraient être en moyenne de 3% en 2025, parmi lesquelles 3% pour les directeurs et managers de l'export et 2% pour les directeurs commerciaux. Ces derniers font d'ailleurs partie des postes qui devraient être les plus recherchés en 2025 dans le secteur vente / marketing, avec les directeurs marketing et les responsables des relations clients.
Enfin, si 45% des cadres espèrent recevoir une augmentation en 2025, dont 68% de moins de 3%, chez les populations commerciales et marketing, seuls 33% pensent être augmentés cette année, et ils sont 70% à penser que la hausse sera inférieure à 3%.
Méthodologie
Étude réalisée par Robert Walters sur plus de 1 300 cadres et entreprises fin 2024