Recrutement : vers des commerciaux toujours plus experts

Publié par Aude David le 9 avr. 2018 - mis à jour à 17:16

Le recrutement des cadres a été en forte hausse en 2017, et cela devrait continuer en 2018. Les commerciaux ne font pas exception à la règle, selon une étude de Maesina International Search, qui note que les profils d'experts sont de plus en plus prisés par les entreprises.

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Le recrutement des cadres a battu des records en 2017, avec 240 000 embauches, et 2018 s'annonce aussi sous de bons auspices, puisque l'APEC prévoit une hausse de 10%, avec 250 à 265 000 nouvelles embauches. Parmi les secteurs les plus prisés : la R&D, l'informatique, le marketing et les fonctions commerciales, "avec une tendance grandissante de cadres de plus en plus experts et de moins en moins managers", note le cabinet de recrutement Maesina International Search dans son dernier rapport sur les salaires marketing, digital et commercial.

Des cadres de plus en plus experts et de moins en moins managers

Chez les commerciaux, le management reste évidemment très important aux différents échelons, mais cette tendance à l'expertise se renforce dans des postes transverses : responsable des comptes clés, développement des ventes, ecommerce... "C'est un besoin réel, note le président de Maesina International, Eric Gandibleu. Et ces postes permettent aux commerciaux d'évoluer : tous les super vendeurs ne font pas forcément de super managers, ils ont donc besoin de se spécialiser, de développer une expertise pour accéder à des postes transverses".

C'est particulièrement vrai pour les entreprises de taille intermédiaire, qui ont besoin de nouvelles ressources et cherchent de plus en plus à se renforcer avec des profils très spécialisés. "Avant, les très hauts potentiels étaient réservés aux grands groupes, note le président de Maesina International Search, mais aujourd'hui, les ETI aussi veulent des cadres très évolutifs, très performants, et quand elles ont un projet vraiment intéressant, elles peuvent attirer des talents qui veulent un environnement moins normé que dans un grand groupe". Elles sont donc particulièrement actives dans le recrutement, puisque les embauches de cadres dans les entreprises de moins de 100 salariés ont augmenté de plus de 23% depuis le début d'année. Le cabinet note que si les PME et les n'ont généralement pas moyen d'offrir les mêmes conditions matérielles qu'un grand groupe, ils peuvent offrir des éléments intéressants en termes de responsabilité, d'autonomie, de management et d'ouverture au capital.

De plus en plus de commerciaux se font racheter par leur entreprise

Et ces éléments sont attractifs pour les cadres, car si le salaire reste un sujet important, ce n'est pas le critère le plus déterminant. Les critères de motivation sont d'abord le projet de l'entreprise et l'intérêt du poste, le cadre de vie dans la société et l'équilibre vie professionnelle / vie personnelle, et des paramètres directement liés à la fonction et la position dans l'entreprise. L'aspect salarial n'arrive, lui, qu'en septième position. Mais les recruteurs font face à une concurrence accrue. "Très souvent, les candidats se font racheter par les grands groupes auxquels ils appartiennent quand ils sont sur le point de partir. Pour les commerciaux, c'est très valorisant, ce sont des affectifs et ils sont flattés de voir qu'ils sont désirés à ce point". La "guerre des talents" est déclarée selon l'étude : un nombre croissant d'entreprises recherche un nombre limité de profils, les candidats sont donc sur-sollicités, pas forcément disponibles : "ils ne répondent pas aux mails, très peu aux messages LinkedIn, un peu plus aux SMS". (à lire aussi : deux ou trois choses à savoir sur le recrutement des commerciaux)

La rémunération ne reflète pas les besoins de recrutement

Pourtant, explique l'étude, cette guerre des talents n'a pas encore d'effet sur la rémunération, puisque la hausse des salaires des cadres a été limitée à 2,3%. Les salaires fixes ont très peu augmenté, et pour les grands groupes, la hausse est essentiellement due à à la participation et l'intéressement. Pour autant, le cabinet affirme que les salaires des cadres pourraient repartir à la hausse dans les prochaines années, notamment car le pouvoir d'achat reste un problème pour nombre d'entre eux, et le cabinet prévoit une augmentation de 3 à 5% pour 2018 et 2019.

Pour les commerciaux, le salaire reste évidemment un critère important, et la rémunération variable est plus forte chez cette population, puisqu'elle représente jusqu'à 22% de la rémunération totale (à lire aussi : le variable, au service de la performance commerciale?). Mais 2017 a été une année modeste en termes d'augmentation, les managers et directeurs commerciaux bénéficiant d'une hausse plus importante (+2,5% et +3,5%) que leurs équipes (+2,3%).

En BtoB, une augmentation de plus de 4%

Cependant, selon les secteurs, ils ne sont pas tous logés à la même enseigne : les directeurs commerciaux du BtoB ont par exemple connu une augmentation de plus de 4%, que ce soit dans l'industrie ou le conseil, où la hausse de rémunération peut dépasser les 5%, note le président de Maesina International Search. Les services en BtoC ont également connu une hausse forte, mais la rémunération y reste malgré tout limitée. (à lire aussi : Salaire des commerciaux : quelle évolution pour 2018 ?).

En grande consommation, en revanche, la hausse s'est limitée à 3%. "L'ensemble des acteurs a connu une année compliquée, avec une croissance moindre en termes de profit et de chiffre d'affaires, due notamment à la moindre fréquentation des très grandes surfaces, la pression de la grande distribution pour conserver ses marges, et l'augmentation des matières premières", analyse Eric Gandibleu. Paradoxalement, les responsables comptes clés en grande consommation voient leur rémunération augmenter fortement, de par la raréfaction des profils. Selon le président de Maesina International Search, cela est du à une forte hausse des demandes de comptes clés, d'une part parce que les KAM en grande consommation sont parfois épuisés par des négociations très tendues et aspirent à un autre poste ; d'autre part parce que les PME et les ETI, notamment celles sur un marché de niche, commencent à se structurer et à mettre en place des comptes clés. (à lire aussi : le recrutement des KAM, un processus long et complexe)

Dans l'ensemble des secteurs, ces profils experts devraient être encore plus courtisés dans les années à venir. "Aujourd'hui les entreprises mènent une transformation importante, et ont besoin de profils de haut niveau, capable de créer des modèles différents. Pour autant, l'entreprise aura toujours besoin de chasseurs, mais ceux-ci doivent être capables de comprendre comment fonctionne leur entreprise et de se remettre en question. Les commerciaux doivent aujourd'hui être capables de comprendre ce que le big data change dans leur quotidien, et de challenger le marketing sur ce sujet".