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Intelligence artificielle et commerciaux : quel rôle pour les managers ?

Publié par Aude David le - mis à jour à
Intelligence artificielle et commerciaux : quel rôle pour les managers ?
© Tatiana Shepeleva - Fotolia

L'intelligence artificielle présente un grand potentiel pour les forces de vente. Si elle suscite l'enthousiasme de certains, elle est aussi l'objet de craintes, voire de désintérêt. Comment les managers commerciaux peuvent-ils faciliter son adoption ?

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Quand on met en place une nouvelle technologie, il faut former ses forces de vente si on veut qu'elles l'adoptent. Cet adage est totalement vrai pour l'intelligence artificielle (IA) qui se développe et continuera à le faire dans les années à venir. A l'heure actuelle, c'est l'un des défis les plus importants du secteur. "Le plus long, c'est la conduite du changement. Le plus dur à trouver, ce ne sont pas les data scientists mais les responsables de la conduite du changement", estime Benoît Binachon, fondateur de Umann Partners, lors du dernier salon AI Paris.

Cela semble évident, mais il faut un accompagnement poussé pour une adoption satisfaisante. "Si l'IA est lancée sans accompagnement, elle est mise de côté et n'est pas intégrée", plaide Stéphane Roder, auteur, entrepreneur, professeur et consultant sur l'intelligence artificielle. Cela va même au-delà : "les métiers doivent porter le projet, il ne faut pas leur imposer", poursuit-il. Au niveau de l'entreprise, le département commercial doit donc pouvoir exprimer clairement ses besoins et travailler avec les responsables du projet IA pour qu'il soit aligné avec ses objectifs.

Cette parole des métiers doit servir à définir des priorités puisque, pour des raisons budgétaires et temporelles, il est difficile de passer chaque mission à la moulinette de l'IA. "Impliquer les personnes dans le déploiement de l'IA est le plus gros challenge. C'est ce qui détermine le succès ou l'échec du projet", estime de son côté Sridhar Iyengar, responsable des opérations en Europe chez Zoho. Et la culture de l'entreprise peut aussi jouer un rôle significatif. "Si vous avez la bonne culture, l'adoption technologique sera relativement simple. Si vous fonctionnez en mode "command and control", sera beaucoup plus compliqué ", prévient-il.

Des managers coachs et rassurants

Les managers commerciaux ont évidemment un rôle primordial à jouer. "Ils doivent être des formateurs coachs, explique Daniela Jimenez, spécialiste CRM chez Umanis. Cela peut passer par de la gamification en repérant, sur le parcours de vente, les moments où le commercial est le plus faible, où il peut s'améliorer. Puis l'encourager à utiliser les fonctionnalités de l'IA pour y remédier".

"L'explication est très importante pour l'adoption, affirme Maxence Jutel, responsable commercial de Blue DME. Le problème principal est souvent que les commerciaux ne comprennent pas la valeur ajoutée de l'outil". Il faut donc mettre en avant des éléments qui leur parleront : faciliter la qualification des leads, taux de closing plus élevé, développement de l'upsell et du cross-sell... S'ils se rendent compte que les prédictions de l'IA les rendent plus efficaces, ils seront plus enclins à la nourrir de données pour qu'elle puisse s'améliorer. Julien Blaize, développeur en machine learning de Coheris, souligne tout de même qu'il vaut mieux "faire en sorte que les commerciaux n'aient pas l'impression d'avoir une charge de travail supplémentaire avec ces nouveaux outils".

Mais il faut aussi être capable d'expliquer comment fonctionne le système, même si cela peut présenter un intérêt moins immédiat : ne pas savoir comment fonctionne l'algorithme, sur quelles bases il fait ses recommandations, c'est s'assurer, très probablement, une forte hostilité. "Il faut vraiment y aller étape par étape", juge Maxence Jutel, business manager de Blue DME, outil à destination des commerciaux BtoC en vente complexe. Inutile de sortir dix outils dopés à l'IA ou d'exiger des commerciaux qu'ils maîtrisent d'un coup les 50 fonctionnalités de leur nouveau CRM nourri à l'intelligence artificielle. Mieux vaut s'assurer qu'ils maîtrisent une ou deux fonctionnalités avant de développer les suivantes.

Trouver un champion de l'IA

Enfin, les responsables commerciaux doivent faire attention à ce que Stéphane Roder appelle le "traumatisme narcissique " : si on se contente d'expliquer aux commerciaux ce que l'IA peut faire, il est possible qu'ils la voient comme une concurrente. Il faut donc les amener à trouver par eux-mêmes comment ils peuvent en bénéficier. Le consultant conseille ainsi d'organiser un atelier pour expliquer, de façon générale, ce que fait l'intelligence artificielle, puis de leur parler de leurs objectifs et leur demander comment ils pourraient utiliser l'IA pour atteindre leurs objectifs. "Les managers ont un rôle d'acculturation. Ils doivent montrer que l'IA n'est pas là pour les remplacer", prévient l'expert.

Sridhar Iyengar de Zoho, lui, insiste sur l'importance de la communication constante et d'une grande disponibilité des managers. Il suggère, en plus des ateliers, d'organiser des échanges autour des best practices et de trouver un " champion de l'IA " dans son équipe. "Il est plus facile, dans un premier temps, de convaincre les commerciaux enthousiastes vis-à-vis des nouvelles technologies", assure-t-il.

Mais attention, pour lui, le champion doit être un très bon vendeur, sinon il ne sera pas écouté par les autres et n'aura pas d'influence. En plus, il doit être capable de travailler en équipe. Un vrai challenge pour les managers ! "Il faut du temps, affirme Stéphane Roder. Aujourd'hui, les gens ne comprennent pas comment l'intelligence artificielle fonctionne. Nous en sommes au tout début de la courbe d'apprentissage. Mais, dans cinq ans, l'intelligence artificielle chez les commerciaux sera naturelle".

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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