Démystifier l'IA auprès des commerciaux

Déjà rompus à utiliser leur CRM et à renseigner cet outil, comment les commerciaux appréhendent-ils l'arrivée de l'intelligence artificielle (IA) dans leur quotidien ? Selon Roland André, directeur général adjoint de la société de services Docaposte, les commerciaux se préoccupent avant tout de l'apport potentiel de l'outil, plutôt que de ses caractéristiques techniques ou du fonctionnement de l'IA. Si l'outil améliore la connaissance du client, facilite la prospection, aide à renforcer la fidélisation, bref, fait gagner du chiffre d'affaires, alors, le bénéfice est clair.

Maximilien Saint-Dizier, directeur commercial du site de comptabilité en ligne Compta Clémentine, témoigne : "Grâce à des algorithmes intelligents, nous avons optimisé la gestion des contacts entrants en attribuant les prospects à des profils de commerciaux précis, en fonction de leur ancienneté et expertise. Nous avons gagné 5 points de taux de conversion en un an."

Mieux : lorsqu'il appelle son prospect chaud, un commercial de Compta Clémentine peut se concentrer sur l'argumentaire commercial, plutôt que de passer du temps à vérifier les informations administratives du contact, car elles sont préalablement fournies par l'outil. A chacun son travail donc : le machine learning et ses algorithmes puissants fournissent des pistes utiles, tandis que le manager commercial et ses équipes enclenchent des actions pour conquérir, fidéliser, améliorer l'offre et assurer un meilleur suivi du client. "La décision revient toujours à l'utilisateur", souligne Thomas Ciezar, responsable marketing France de l'éditeur Zoho.

Impliquer les commerciaux

Nous l'avons dit : les algorithmes d'intelligence artificielle ont besoin d'énormément de données pour "tourner". L'apport des commerciaux, comme des autres équipes de l'entreprise, va consister à correctement renseigner leurs logiciels métier. Ce à quoi ils sont déjà habitués. Mais aussi à adopter certains gestes, comme ne pas oublier d'activer la géo-localisation sur son smartphone, s'il s'agit d'organiser une tournée et que le système renseigne sur les dix meilleurs prospects de la zone.

Le respect des procédures est donc indispensable à la bonne marche de l'IA. Pour l'adoption d'un nouveau CRM avec intelligence artificielle embarquée, comme pour la conception d'un système sur mesure à base d'IA, il est nécessaire de mener une conduite du changement.

"La bonne pratique consiste à impliquer les commerciaux dès le début du projet. Il faut qu'ils comprennent les objectifs de l'entreprise, les objectifs de l'outil, et leurs objectifs individuels. Et, une fois embarqués dans le projet, il faut former les équipes et démystifier l'IA, lui ôter sa dimension "magique", expliquer les bénéfices pour chacun... Bref, donner du sens pour emporter l'adhésion", explique Alassane Cissé (groupe HLi).

Bonne nouvelle : l'IA ne demande pas nécessairement de renseigner davantage le CRM, car celui-ci n'est qu'une de ses sources de données. DSI, service marketing et service juridique sont également mis à contribution. En effet, en "aspirant" les données de l'entreprise, l'IA doit prendre garde à ne pas collecter et traiter des données interdites ou personnelles, pour rester en conformité avec le RGPD (Règlement général sur la protection des données personnelles).

Trois phases de déploiement

Il existe trois phases dans le déploiement d'un système à base d'IA :

- une phase d'apprentissage, où les algorithmes se nourrissent d'exemples et sont guidés par les experts métiers (service commercial, marketing, etc) avec les data scientists ;

- une phase itérative assortie d'une validation scientifique et métier ;

- enfin, une phase de mise en production.

La collaboration de la fonction commerciale est indispensable pour valider, tout au long du projet, que la machine "apprend bien", en fonction des besoins de l'entreprise et d'exemples. Car si elle apprend de travers, la performance en sera affectée. "Lors des premières préconisations de l'outil, en phase projet, il est nécessaire que la direction commerciale fasse un retour sur les actions qui sont suivies, afin de pouvoir corriger les éventuelles imprécisions de la machine et pour que la boucle auto-apprenante fonctionne bien", indique Jean-Claude Charpenet (Sidetrade).

De même, l'implication des utilisateurs est nécessaire pour tenir compte des nouvelles données : changement réglementaire qui impacte le processus de vente, apparition de nouvelles pratiques chez les consommateurs, etc. En téléphonie mobile, le recours massif à WhatsApp au détriment de l'utilisation des SMS par exemple, est une donnée à prendre en compte pour mieux appréhender le comportement client.

Si l'IA fait progressivement son entrée dans le quotidien des commerciaux, c'est donc grâce à eux, à leurs expériences de vente, à leur validation des modèles mathématiques et à leurs retours. L'avenir de la fonction commerciale s'écrit donc en commun, entre l'homme et l'algorithme. Sans crainte cependant que la machine remplace l'humain, car la dimension émotionnelle de la vente, la décision et l'intelligence des situations ne sont pas prêtes d'être modélisées.